2006年重慶市保利小泉項(xiàng)目推廣策略提案

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1、一、我們的市場(chǎng)氛圍如何（一）重慶別墅的區(qū)域分布含谷區(qū)：海蘭云天、香格里拉二期等北部新區(qū)：龍湖藍(lán)湖郡、棕櫚泉國(guó)際花園、保利國(guó)際高爾夫花園、常青藤、比華利豪園等南山別墅區(qū)：高山流水北碚別墅區(qū)：中安·翡翠湖、水天花園·鷺島等巴南別墅區(qū)：日月山莊、威尼斯印象等其他區(qū)域：南岸銅元局片區(qū)、江北石馬河片區(qū)等總結(jié)：北部新區(qū)別墅已占據(jù)重慶別墅市場(chǎng)的半壁江山。B17片區(qū)、渝北兩路別墅區(qū)、南山別墅區(qū)、北碚別墅區(qū)將成為重慶最為集中的別墅地帶。而近期開(kāi)發(fā)別墅受規(guī)劃的影響，存在別墅與多層、小高層等多住宅形態(tài)的雜和，很少出現(xiàn)純粹的獨(dú)幢別墅社區(qū)。（二）幾大區(qū)域的地塊比較環(huán)境價(jià)值：B17片區(qū)和渝北

2、兩路別墅區(qū)：臨近機(jī)場(chǎng)+周邊大部分地塊風(fēng)景優(yōu)美南山別墅區(qū)：重慶天然綠色屏障和城市“肺葉”北碚別墅區(qū)：濃厚的文化氛圍+優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境北部新區(qū)：起伏的山丘+河流+高爾夫球場(chǎng)小泉景區(qū)：天然原始森林+自然資源+人文資源產(chǎn)品形態(tài)：北部新區(qū)：別墅類(lèi)型較為齊全，價(jià)位從5000元/㎡到16000元/㎡不等，產(chǎn)品定位主要以休閑居家型別墅為主。B17片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：從已經(jīng)露面的別墅項(xiàng)目和將要露面的別墅項(xiàng)目看，主要是休閑度假和商務(wù)型別墅為主，價(jià)位從4500元/㎡到6000元/㎡不等。南山別墅區(qū)：大量為純獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅，價(jià)位約5500元/㎡。總結(jié)：南泉小泉景區(qū)具備有良好

3、的交通環(huán)境和優(yōu)越自然環(huán)境，而且更具有別墅產(chǎn)品的純粹性，即全獨(dú)幢別墅社區(qū)，片區(qū)別墅檔次更被看好。（三）重慶別墅特點(diǎn)受開(kāi)發(fā)商的水平、消費(fèi)群體的素質(zhì)影響，別墅總體素質(zhì)越來(lái)越高。真正叫得響的別墅品牌不多，經(jīng)典別墅較少。別墅風(fēng)格從相對(duì)單一、呆板中，逐漸開(kāi)始向多元化發(fā)展，但并不成熟。逐漸重視和加強(qiáng)別墅社區(qū)文化積累，成為另一道營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)景線(xiàn)。別墅的購(gòu)買(mǎi)群體逐漸從單純的標(biāo)榜身份轉(zhuǎn)向?qū)衿肺坏囊?。越?lái)越重視細(xì)節(jié)（別墅產(chǎn)品的細(xì)節(jié)提升、藍(lán)湖郡的細(xì)節(jié)）。（四）本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)小泉景區(qū)的歷史文脈優(yōu)勢(shì)高品位獨(dú)幢別墅文化開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念與實(shí)力實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)概念和包裝差異化產(chǎn)品細(xì)節(jié)的力量差異化的別墅風(fēng)

4、格二、關(guān)于我們自己位置：重慶市巴南區(qū)南泉鎮(zhèn)90號(hào)，地處南山—南泉風(fēng)景區(qū)之“小泉景區(qū)”。項(xiàng)目配套：享有校長(zhǎng)官邸和陳果夫、陳立夫別墅等人文資源，文化資源環(huán)境豐富；區(qū)域周邊有豐富的溫泉及礦泉資源，原生松林相伴，生態(tài)環(huán)境極佳；再加上背靠松林山，前臨花溪河水脈，景觀資源獨(dú)具特色。交通：項(xiàng)目所在地為重慶巴南風(fēng)景區(qū)，距重慶市中心18公里，正常行駛僅需25分鐘左右；規(guī)劃設(shè)計(jì)要求要點(diǎn)：規(guī)劃用地面積：20.82萬(wàn)平方米別墅總用地面積：17.68萬(wàn)平方米建筑類(lèi)型：全獨(dú)立別墅容積率：0.25綠化率：大于60%三、我們的目標(biāo)客戶(hù)（一）目標(biāo)客戶(hù)群體“隱性富豪階層”基本特征35-55歲之間，事

5、業(yè)有成，有很高社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，處于金字塔上端，追求健康、高品位的低調(diào)生活。群體組成私營(yíng)企業(yè)主階層(公司總裁、公司股東、私營(yíng)企業(yè)主等)專(zhuān)業(yè)高技術(shù)人員階層（股票經(jīng)紀(jì)人、律師）政府公務(wù)員管理階層經(jīng)理人階層藝術(shù)家階層等（二）目標(biāo)消費(fèi)群的精神特征“冷靜、睿智、理性”他們有豐富的經(jīng)歷；他們對(duì)社會(huì)文化的獨(dú)到認(rèn)識(shí)與見(jiàn)解；他們富有生活洞見(jiàn)的哲學(xué)思考；他們很多可以炫耀的資本，但更多人選擇低調(diào)沉著；他們消費(fèi)行為有較深的精神因素，具備較高精神追求，并堅(jiān)信自己的價(jià)值判斷；他們更多是知本家，而不是資本家。（三）目標(biāo)消費(fèi)群精神特征對(duì)應(yīng)的廣告走向事關(guān)品位與生活哲學(xué)的心理對(duì)位；以智慧的觀點(diǎn)與受

6、眾溝通，為受眾留下想象空間；找準(zhǔn)對(duì)象，并采用目標(biāo)對(duì)象特定的話(huà)語(yǔ)方式?？偨Y(jié)：目標(biāo)群體的分析，讓我們對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣成功滿(mǎn)懷熱誠(chéng)：只有對(duì)位的消費(fèi)群體，才會(huì)有對(duì)味的營(yíng)銷(xiāo)推廣，才可能在一定限度內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)，才會(huì)有成功的銷(xiāo)售。四、找到我們的核心利益點(diǎn)（一）我們的觀點(diǎn)：”品位”與”品味”是需要強(qiáng)調(diào)的，購(gòu)買(mǎi)高檔別墅其實(shí)是在為自己的理想與價(jià)值觀買(mǎi)單。（二）保利小泉的購(gòu)買(mǎi)本質(zhì)名門(mén)的生活方式與空間享受讓生活發(fā)生質(zhì)變。理性地說(shuō)：不同的產(chǎn)品，極少的個(gè)性。感性地說(shuō)：品位、品味、哲學(xué)、文化。（三）價(jià)值元素稀缺人文名流地標(biāo)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純正自然風(fēng)情建筑隱性生活方式有林有泉有庭院溫泉SPA養(yǎng)生最真的

7、自然（四）細(xì)節(jié)魅力主次空間分流呈現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)“現(xiàn)代山地”別墅“多會(huì)所”尊貴空間最大化觀景處理高貴植被傳世收藏（五）我們的建議結(jié)合目標(biāo)群體特性，針對(duì)目前市場(chǎng)面單調(diào)沉悶的別墅營(yíng)銷(xiāo)推廣，源于對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的分析——我們?cè)诋a(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)中，尋找到可資利用的營(yíng)銷(xiāo)概念源點(diǎn)。五、本案應(yīng)建立一種什么樣的形象讓客戶(hù)接受和認(rèn)知？（一）重慶比較具有代表性的別墅盤(pán)的形象剖析北美頂級(jí)派龍湖藍(lán)湖郡：最高端別墅形象，北美建筑風(fēng)格；佰富高爾夫別墅：最高端別墅形象，包括了法蘭西、維多利亞、歌特堡以及大和等多種建筑風(fēng)格；純北美派華利豪園：高端別墅形象，美國(guó)加州比華利山的豪宅建筑風(fēng)格；保利國(guó)際高爾夫花園：果嶺旁獨(dú)棟

8、別墅，簡(jiǎn)約