品牌營銷策略分析

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1、海爾品牌營銷策略分析韋曉菡[摘　要]隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結(jié)了海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實(shí)際借鑒意義。[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營銷;策略[作者簡介]韋曉菡,中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2003級本科生,湖北武漢430074[中圖分類號]F27　　　　　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　　　　　　[文章編號]1672-2728(2006)09-0123-04　　一、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團(tuán)

2、品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到

3、其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)

4、量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。海爾的品種延伸戰(zhàn)略

5、是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍”等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)

6、一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之123凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分

7、,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費(fèi)者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)