要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

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1、要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：本文針對(duì)英特爾的要素甜牌策略進(jìn)行全面性的研究，包括要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略六步驟，目的是耍找出運(yùn)用木策略建立耍素品牌的方法。而本研究發(fā)現(xiàn)英特爾能突破高科技要素品牌營(yíng)銷(xiāo)困難，在于英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統(tǒng)的要素品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略的不同在于，其顛覆以往的步驟，使用了供應(yīng)商影響制造商再影響終端消費(fèi)者，融合了供應(yīng)商影響終端消費(fèi)者再影響制造商的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；英特爾；要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略一、研究背景在過(guò)去，大部分的要素生產(chǎn)廠商不愿意也不敢直接針對(duì)終端消費(fèi)者建立品牌或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這主要冇三個(gè)原因：第一，要建立一個(gè)終端品牌必須投入很高的廣告成木，而這樣的投入風(fēng)險(xiǎn)很大，未

2、必會(huì)有等值的回報(bào)；第二，當(dāng)時(shí)大部分的終端消費(fèi)者多僅關(guān)心終端產(chǎn)品，產(chǎn)品中使用了什么要素,消費(fèi)者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶(hù)是制造商，若是跳過(guò)制造商直接向制造商的客戶(hù)-終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，免不了會(huì)令制造商冇所不滿(mǎn)，進(jìn)而因制造商訂貨量的調(diào)整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數(shù)的要素供應(yīng)商都認(rèn)為只要對(duì)直接客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)即可，因?yàn)檫@個(gè)客群才是直接影響收益。二、英特爾要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要素品牌或稱(chēng)成分品牌，是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、兀索和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。著名的要索品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費(fèi)

3、者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)不含冇該種要素的產(chǎn)詁。終端消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)并使用的終端產(chǎn)品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是山要素供應(yīng)商所提供，也就是說(shuō)，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費(fèi)者可見(jiàn)的價(jià)值，但這些價(jià)值大部分都是由要素廠商所提供。即便要索廠商対終端產(chǎn)品投入的價(jià)值很高，但卻沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注到背后重要的要素制造者。英特爾(IntelInside)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的促成就起自于這個(gè)簡(jiǎn)單的概念。英特爾(IntelTnside)是歷史上第一個(gè)高科技零件供應(yīng)商成功對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)的案例。要索品牌營(yíng)銷(xiāo)(ingredientbranding)又稱(chēng)為成分品牌營(yíng)銷(xiāo)(componen

4、tbranding),若以対象區(qū)分，可以就兩種角度來(lái)運(yùn)用，以要素供應(yīng)商的角度來(lái)進(jìn)行要素品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指透過(guò)要素品牌的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造要素木身的品牌價(jià)值，進(jìn)而使終端產(chǎn)品制造商選擇此耍素做為其商品的組成元件；以終端產(chǎn)品制造商的角度來(lái)進(jìn)行的話(huà)，則是指一個(gè)終端商品采用其組成要索的優(yōu)勢(shì)品牌，來(lái)創(chuàng)造終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。在要素營(yíng)銷(xiāo)理論中，Norris(1992)提岀了要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟，其共有六個(gè)步驟,分別為消費(fèi)者行為研究、直接對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)、與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作、擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)、與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作以及持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。以下簡(jiǎn)單分析Norris(1992)所提出之要索品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

5、六步驟以及英特爾品牌耍素營(yíng)銷(xiāo)策略是否符應(yīng)該模型的分析:1.消費(fèi)者行為研究這是指在行銷(xiāo)之前要先對(duì)消費(fèi)者的行為做研究，例如調(diào)查消費(fèi)者的口味、選釋偏好、対相關(guān)產(chǎn)品之疑慮，才能擬定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)英特爾非常重要，因?yàn)橛⑻貭柾瑫r(shí)面臨兩個(gè)不同的市場(chǎng)：商用市場(chǎng)與個(gè)人市場(chǎng)。商用消費(fèi)者是較敏感的購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較了解，在乎產(chǎn)品的可靠性以及與未來(lái)將發(fā)展出Z軟件的兼容性；個(gè)人使用市場(chǎng)的買(mǎi)家大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較不了解，在做選擇時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)，為了不做錯(cuò)誤的選擇，大多會(huì)購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)、有品牌的設(shè)備。2.直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)任何新產(chǎn)品都必須耍采取此步驟，才能帶動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)。耍素廠商必須對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)

6、其品牌名稱(chēng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關(guān)之信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用進(jìn)而決定采用包含本要素的產(chǎn)品。英特爾在1991年開(kāi)始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)之廣告。3.與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作這個(gè)步驟應(yīng)與供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的直接營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)進(jìn)行，而進(jìn)行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標(biāo)印制于終端產(chǎn)品上等等。對(duì)英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，本策略是關(guān)鍵，(IntelInside)的貼標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)就是利用這個(gè)步驟來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果。4?擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)這個(gè)步驟是指致力于研發(fā)該元索可以使用的

7、其他終端產(chǎn)品，如此乃企圖藉元素的可應(yīng)用產(chǎn)品增加，來(lái)提升制造商的訂貨意愿與數(shù)量。采用這個(gè)步驟有雙重優(yōu)勢(shì):首先，使用基礎(chǔ)廣泛可以使制造商與供應(yīng)商之關(guān)系更緊密，增加制造商之忠誠(chéng)度；第二，擴(kuò)充使用基礎(chǔ)相對(duì)也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個(gè)步驟視為永久目標(biāo)，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動(dòng)作數(shù)位視頻、快閃存儲(chǔ)器的芯片，這些成品乂可應(yīng)用于設(shè)備、汽車(chē)電子產(chǎn)品或軍用設(shè)備等。5.與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作這個(gè)步驟不為消費(fèi)者所見(jiàn)，但対關(guān)系的建立是最關(guān)鍵的步驟。制造商已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者建立了品牌權(quán)益使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的品牌，而供應(yīng)商必須分享