品牌策劃22定律.ppt

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1、品牌策劃22定律1.擴(kuò)展法則———一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比。雪佛蘭在美國(guó)，雪佛蘭過(guò)去經(jīng)常是汽車銷量最大的品牌。例如，在1986年，通用汽車公司的雪佛蘭部門售出了1，718,839輛汽車。但是，設(shè)法為每個(gè)人提供所有產(chǎn)品的想法破壞了品牌的威力。而今，雪佛蘭每年只售出不到100萬(wàn)輛汽車，而且在市場(chǎng)上已經(jīng)下降到第二位，排名在福特之后。產(chǎn)品線的擴(kuò)展、品牌的延伸、多種多樣的定價(jià)，以及一系列其他復(fù)雜的營(yíng)銷技術(shù)都被用來(lái)稀釋品牌而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會(huì)在短期內(nèi)很容易地賺到錢，但是咋長(zhǎng)期，它會(huì)削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東

2、西。當(dāng)你給每一件物品都標(biāo)上你自己的品牌名稱時(shí)，那個(gè)名稱就失去了它的威力。雪佛蘭過(guò)去式美國(guó)銷售最好的汽車品牌。但是現(xiàn)在不是了，今天，福特是領(lǐng)先者。佳潔士在擁有38個(gè)常備儲(chǔ)備單位時(shí)，擁有36%的市場(chǎng)；當(dāng)它擁有超過(guò)50個(gè)常備儲(chǔ)備單位時(shí)，它的市場(chǎng)份額卻降至了25%。結(jié)論如果你想在消費(fèi)者的心目中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)展它。從長(zhǎng)期來(lái)看，擴(kuò)展你的品牌會(huì)削弱你的力量，并且弱化你的形象。2.收縮法則———在收縮你的焦點(diǎn)后，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大。星巴克在短短幾年里，星巴克已經(jīng)成為美國(guó)最著名、最流行的以個(gè)品牌。收縮焦

3、點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)一個(gè)有限的產(chǎn)品范圍不同，星巴克提供了30種不同的咖啡。當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)有好的局面出現(xiàn)。大多數(shù)零售商品的種類殺手都采用了以下5個(gè)步驟的模式。1、收縮重點(diǎn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴(kuò)展它。2、集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營(yíng)著10000種玩具，而即使在一個(gè)大型的百貨商店里也只有3000種玩具。3、便宜的采購(gòu)價(jià)格。4、便宜的銷售價(jià)格。當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)，你就可以以便宜的售價(jià)出售，而且仍然保持了良好的利潤(rùn)。5、壟斷某一商品。任何打造品牌計(jì)劃的最終目標(biāo)是壟斷一個(gè)品種。結(jié)

4、論微軟擁有世界市場(chǎng)上臺(tái)式電腦操作系統(tǒng)90%的份額，英特爾擁有世界微處理器市場(chǎng)80%的份額，可口可樂擁有世界可樂市場(chǎng)70%的份額。所以，為了壟斷一個(gè)品種，你必須收縮你的品牌的重點(diǎn)。3.公關(guān)法則———品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而不是廣告。美體小鋪（TheBodyShop）1976年，安妮塔·羅迪克圍繞“天然”的化妝品概念創(chuàng)立了美體小鋪?；瘖y品由純天然成分制作，沒有進(jìn)行動(dòng)物測(cè)試，而且對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地社區(qū)的環(huán)境和土著都是有益的。事實(shí)上沒有廣告，但通過(guò)大量的公關(guān)，美體小鋪已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球品牌。一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維持一個(gè)知名品

5、牌，但一般而言，通過(guò)廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。今天的品牌是誕生出來(lái)的，不是被制造出來(lái)的。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，否則它在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)。怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)。換句話說(shuō)，努力在一個(gè)新品種里成為第一品牌。新聞媒體總會(huì)談及什么最新，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，而不會(huì)談及什么是更好。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有產(chǎn)生新聞宣傳的機(jī)會(huì)，而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個(gè)新商品類別，而不是一個(gè)新產(chǎn)品。結(jié)論今天的品牌是通過(guò)公共宣傳建立起來(lái)并通過(guò)廣告來(lái)維持的。4.廣告法則———一旦

6、誕生，一個(gè)品牌需要廣告來(lái)保持健康。固特異固特異近幾年的一項(xiàng)廣告主題是“輪胎業(yè)第一”。所以，誰(shuí)制造了最好的輪胎、消費(fèi)者們認(rèn)為“肯定是固特異”，“它是領(lǐng)先者”。領(lǐng)先者不應(yīng)該把它們的廣告預(yù)算看成是將要支付紅利的投資。相反，它們應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)，以防止因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而遭受損失。遲早，一位領(lǐng)先者必須把它打造品牌的戰(zhàn)略從公共宣傳轉(zhuǎn)向廣告。通過(guò)提高進(jìn)入成本，廣告能使它的競(jìng)爭(zhēng)者難以開拓出實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額。攻擊一個(gè)有高度防備的品牌領(lǐng)先者，如可口可樂、耐克或麥當(dāng)勞，需要有充足的營(yíng)銷費(fèi)用。廣告是一種非常有力的工具，它雖然不能幫助

7、一個(gè)剛剛形成的品牌建立領(lǐng)先地位，但可以維持它已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位。一家公司如果想保護(hù)它已經(jīng)建立起來(lái)的良好的品牌，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地運(yùn)用大量的廣告宣傳，以遏制競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論廣告不會(huì)為自己付出代價(jià)，但如果你是品牌領(lǐng)先者，廣告就會(huì)使你的競(jìng)爭(zhēng)者為此競(jìng)爭(zhēng)付出很高的代價(jià)。5.詞匯法則———一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞依靠把它的焦點(diǎn)集中于隔夜送達(dá)而獲得了成功，因此，它在航空貨物用戶腦海中擁有了“隔夜送達(dá)”這個(gè)詞。聯(lián)邦快遞成為隔夜送達(dá)的同義詞。梅賽德斯——聲望沃爾沃——安全一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞語(yǔ)，對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者而

8、言，從該品牌奪走這一詞語(yǔ)幾乎是不可能的。一旦某一品牌開始在消費(fèi)者心目中代表某個(gè)詞語(yǔ)，公司通常都會(huì)尋找多種方法來(lái)擴(kuò)充基地，進(jìn)入其他市場(chǎng)，奪取其他屬性?！@是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，而且是在建立品牌時(shí)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。所以，如果你不是該類別的第一，你能做些什么呢？通常，只要簡(jiǎn)單地縮小你的切入點(diǎn)，你就能創(chuàng)造一個(gè)新的類別。同時(shí)