淡季促銷的營銷潛規(guī)則

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1、淡季促銷的營銷潛規(guī)則　　正確認(rèn)識(shí)淡季促銷??　　很多企業(yè)淡季時(shí)，一般會(huì)通過三種方式度過淡季：??　　淡季煉內(nèi)功，期望旺季來臨獲得好收成——研發(fā)新產(chǎn)品，完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)客情溝通、籌備旺季競爭策略……??　　推出新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品符合現(xiàn)有季節(jié)性，淡化淡季。??　　實(shí)行反季攻略，利用現(xiàn)有產(chǎn)品在淡季中占據(jù)市場資源，拉大淡季的銷售量，或者獲得更多的市場資源，取得市場優(yōu)勢。??　　從以上的三種方式看，嚴(yán)格說，前兩種方式，不是淡季的促銷方式，而第三種才是真正意義上的淡季促銷。因?yàn)椋??　　第一種方式，更多的是企業(yè)內(nèi)部的行為，而不是市場的

2、直接表現(xiàn)；??　　第二種方式，是通過新產(chǎn)品，切入其他產(chǎn)品品類的旺季，獲得企業(yè)銷售額的拉動(dòng)；??　　第三種方式，測試真正在現(xiàn)有產(chǎn)品的淡季來逆季而上的市場行為?！　??　　淡季促銷，企業(yè)應(yīng)該爭奪什么？??　　爭奪一：渠道資源，獲得競爭先機(jī)??　　市場消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求的。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場的先機(jī)。這就是我們常說的淡季促銷的營銷潛規(guī)則之——淡季，盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。??　　當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極其低下。大多數(shù)企業(yè)針

3、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，可以肯定效果不會(huì)太好，因?yàn)槭袌龅牡案馓　??　　例如飼料行業(yè)，在江南6~8月期間，農(nóng)民都在忙田里的事情，他們甚至不會(huì)關(guān)心哪個(gè)飼料企業(yè)在做促銷，企業(yè)這個(gè)時(shí)候針對(duì)農(nóng)民做促銷，肯定是豆腐花了肉價(jià)。??　　那么企業(yè)是不是就無事可做，坐等旺季來臨？在淡季，聰明的企業(yè)家眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋。將競爭目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉儲(chǔ)能力上，當(dāng)

4、你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動(dòng)資金時(shí)，在市場回升時(shí)，你自然就強(qiáng)占了先機(jī)，并且給其他競爭企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)營銷商的資金和庫存都是有限的。??　　特別是像飼料、種子、化肥、農(nóng)藥等季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而且農(nóng)民確定用一種飼料后，一般在這一批畜禽的飼養(yǎng)過程都不會(huì)輕易換其他飼料，因?yàn)槟菍⒅苯佑绊戯曫B(yǎng)效果，企業(yè)強(qiáng)占市場先機(jī)就顯得格外重要，這可能影響到今后幾個(gè)月銷售業(yè)績。??　　在淡季時(shí)就以出國考察為“誘餌”，順利地?fù)屨剂私?jīng)銷商的資金和倉庫。等你再來時(shí)，他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。如種子這樣的產(chǎn)

5、品，季節(jié)性極將，銷售時(shí)間又十分短，經(jīng)銷商的資金有限，特別是二級(jí)經(jīng)銷商，你能占據(jù)這兩項(xiàng)資源，你自然就獲得了絕對(duì)的先機(jī)。??　　淡季把促銷對(duì)象鎖定為經(jīng)銷商，特別是一級(jí)經(jīng)銷商。這個(gè)時(shí)候企業(yè)還要注意，一定還要為市場回升時(shí)做準(zhǔn)備，做好為經(jīng)銷商分流庫存的計(jì)劃，以免經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品分流不及時(shí)而讓企業(yè)的促銷前功盡棄。??　　值得注意的是：很多企業(yè)想當(dāng)然，淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷那里，他一定會(huì)賣力推銷，我要做好消費(fèi)者的促銷，有了經(jīng)銷商的推，消費(fèi)者的拉，市場肯定搞定。??　　這么想，你就又錯(cuò)了，其實(shí)市場回升期的時(shí)候，在渠道各成員中，起到關(guān)鍵作用

6、的是二級(jí)批發(fā)商和零售商。因?yàn)樗麄儾拍苷嬲龑⒛愕漠a(chǎn)品放上貨架，擺到消費(fèi)者面前。因此，這個(gè)時(shí)候旺季還沒有來臨，市場依舊處于淡季，這個(gè)時(shí)候企業(yè)促銷應(yīng)該遵循的營銷潛規(guī)則是：在淡季即將結(jié)束的時(shí)候，旺季即將來臨的時(shí)候，應(yīng)該首先獲得貨架，即：得貨架者得天下！??　　市場回升前期，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭品牌就更快一步?！按缂艽缃稹本褪沁@個(gè)道理，也再一次給競爭對(duì)手設(shè)置了進(jìn)入壁壘。??　　此時(shí)，企業(yè)一定要將促銷目標(biāo)鎖定在渠道這些成員，給他們更多額外的誘因，順

7、利實(shí)現(xiàn)鋪貨。??　　再以飼料為例，9月初市場開始回升，你企業(yè)的貨是不是還在經(jīng)銷商的倉庫里閑著？這個(gè)時(shí)候最好讓你的貨遍布各鄉(xiāng)村零售店，讓農(nóng)民在最方便的地方進(jìn)行購買。??　　我在為很多企業(yè)做促銷診斷的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在上升階段，企業(yè)急著對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，結(jié)果是一個(gè)很好的促銷方案根本起不到應(yīng)有的效果，最終回過頭來說促銷的力度不大。但是，一到終端巡視，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品還躺在經(jīng)銷商的倉庫里，終端的貨架上往往是貨源不足、品類不全、陳列太小，甚至很多終端根本就找不到產(chǎn)品。??　　很多時(shí)候，我們經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤：忽視二批的促銷。認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)對(duì)二批做

8、工作，把貨發(fā)下去。這樣的想法，是最終導(dǎo)致經(jīng)銷商退貨的重要原因。因?yàn)?，現(xiàn)在的二批可選擇的余地太大。??　　因此，在市場回升期，做消費(fèi)者促銷同時(shí)，更重要的是做好渠道中間成員的促銷，讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入終端，形成終端優(yōu)勢，以便這些成員之間形成一個(gè)和諧的推力和拉力。這個(gè)時(shí)候，配合一些終端消費(fèi)者的促銷造勢，最終形成一個(gè)