論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略(1)

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1、論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略(1)摘要：當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷渠道及運(yùn)營模式存在銷售人員分離、銷售產(chǎn)品區(qū)隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂等缺陷。我國金融保險(xiǎn)業(yè)面臨綜合經(jīng)營已成定勢；國際國內(nèi)保險(xiǎn)競爭加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型；客戶需求越來越多元化、個(gè)性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念等新的營銷環(huán)境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險(xiǎn)公司營銷渠道運(yùn)營模式的創(chuàng)新選擇，為保證該模式的成功運(yùn)行，應(yīng)正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵；應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求；應(yīng)建立具有橫向協(xié)作

2、職能的扁平化組織架構(gòu)；應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制等?！　￡P(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營銷渠道，運(yùn)營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售　　對一個(gè)企業(yè)來說，營銷渠道運(yùn)營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運(yùn)營模式的選擇其實(shí)就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險(xiǎn)公司來說，建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式是至關(guān)重要的。　　一、當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式類型及現(xiàn)狀　　(一)我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式類型　　從目前來看，我國保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營銷渠道運(yùn)營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目

3、保險(xiǎn)，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營銷型，即通過保險(xiǎn)個(gè)人代理人針對分散型個(gè)人客戶銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，

4、個(gè)人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。　　(二)我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式的特征及缺陷分析　　當(dāng)前，我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1.銷售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個(gè)人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資

5、格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個(gè)體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的?！　?.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點(diǎn)開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)

6、已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。　　3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)?！　?.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營銷渠道的培訓(xùn)實(shí)

7、踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱?！　?.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等?！　?.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟?！　”ｋU(xiǎn)公司不同營銷渠道實(shí)行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資

8、源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，