策略精準(zhǔn)才是市場(chǎng)增量的前提

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1、如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增量？這是各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理們?cè)谝?guī)劃下一年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要苦苦思考的問(wèn)題?！　≡诟餍袠I(yè)普遍微利經(jīng)營(yíng)的今天，靠簡(jiǎn)單地增加資源投入來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，大多數(shù)企業(yè)都難以做到。退一步講，即使擁有資源，這種外延式的增長(zhǎng)方式仍然風(fēng)險(xiǎn)巨大，往往增量不增利，甚至產(chǎn)生巨大虧損，將企業(yè)拖入泥潭！　　　而企圖通過(guò)提高執(zhí)行力來(lái)超越對(duì)手，這是大多數(shù)經(jīng)理們都容易想到，但難以做到的。在營(yíng)銷手段同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行力的提高確實(shí)能在一定程度上獲得銷售增量（這也是近來(lái)“執(zhí)行力”這一名詞流行的部分原因），但其前提是市場(chǎng)策略精準(zhǔn)和有效，

2、否則只是疲兵耗戰(zhàn)，其效果不但有限，而且短暫。　　“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，而不責(zé)于人”所以市場(chǎng)增量的實(shí)現(xiàn)，要從如何科學(xué)地規(guī)劃市場(chǎng)和創(chuàng)造性地選擇競(jìng)爭(zhēng)策略入手，在此基礎(chǔ)上的三軍用命，才能建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在保證效益的前提下實(shí)現(xiàn)增量。由此看來(lái)，作為營(yíng)銷經(jīng)理首要的任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)策略規(guī)劃，并做出正確的選擇?！　《珳?zhǔn)的策略是建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上的，筆者結(jié)合多年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，對(duì)一般消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行了下面的劃分和分析?！　　　“凑铡笆袌?chǎng)吸引力差的高低”和“相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱”這兩個(gè)維度，我們將市場(chǎng)劃

3、分為四種類型的市場(chǎng)：利基性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)和待開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)?！　∷^利基性市場(chǎng)是指該區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮螅喈?dāng)于農(nóng)民的基本糧田，地力肥沃，產(chǎn)量持續(xù)上升，且收成穩(wěn)定。　　所謂競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)是指區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿艽?，是有高吸引力的好市?chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤踞多年，建立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，而我方處于較弱的競(jìng)爭(zhēng)地位，實(shí)際的銷量和份額較小，應(yīng)該有較大的增量空間?！　∠鄬?duì)前兩類市場(chǎng)而言，發(fā)展性市場(chǎng)發(fā)育還不成熟，現(xiàn)實(shí)的容量有限，消費(fèi)者還需進(jìn)一步教育和培養(yǎng)，所以市場(chǎng)吸引力有限，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的

4、優(yōu)勢(shì)明顯，處于領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場(chǎng)有點(diǎn)類似“食之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋?！　〈_(kāi)發(fā)性市場(chǎng)與發(fā)展性市場(chǎng)一樣市場(chǎng)的吸引力不高，我方處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，現(xiàn)實(shí)的銷量也較小，相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在總量不大的市場(chǎng)上擁有大部分份額。這樣的市場(chǎng)就像待開(kāi)發(fā)的山野荒地?！　∫话闱闆r下，營(yíng)銷經(jīng)理們所面對(duì)的市場(chǎng)無(wú)外乎這四種類型，顯然在這些不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)和著力點(diǎn)也是不同的，這需要我們制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略，合理進(jìn)行營(yíng)銷資源的配置，才能實(shí)現(xiàn)有效益的增量。下面我們就不同類型市場(chǎng)的

5、增量策略進(jìn)行一些探討：　　首先，利基性市場(chǎng)的增量方式必須是以提高“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，因?yàn)檫@種類型的市場(chǎng)不但地力肥沃，而且我們占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，屬于企業(yè)發(fā)展的根據(jù)地，理應(yīng)精耕細(xì)作，密集開(kāi)發(fā)，并加倍呵護(hù)，保證市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面，切忌涸澤而漁，為一時(shí)的增量而破壞市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，其增量策略要點(diǎn)如下：　　1.進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢(shì)和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷，如在許多酒類和功能飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商超和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入K

6、TV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購(gòu)買、吸引新消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，達(dá)到提升銷量的目的?！　?.進(jìn)一步提高終端覆蓋密度，并強(qiáng)化終端運(yùn)作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，有點(diǎn)像在肥田上追肥，往往會(huì)增產(chǎn)更多！　　　3.加強(qiáng)消費(fèi)者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，表面上此策略不能“短平快”地帶來(lái)增量，但卻是長(zhǎng)期持續(xù)增量的保證，而且是回報(bào)最大的一種投入，并為其他新產(chǎn)品的導(dǎo)入鋪平了道路?！　?.配合新渠道的進(jìn)入和終端的密集化，產(chǎn)品要進(jìn)行有機(jī)組合，一是向上下延伸，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋，二是圍繞主力產(chǎn)品，進(jìn)行橫向的多

7、元化，充分利用堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌號(hào)召力，引導(dǎo)相關(guān)購(gòu)買，達(dá)到增量的目的?！　?.利基市場(chǎng)增量的另一個(gè)來(lái)源就是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，但值得注意的是，不是不惜成本地消滅主要對(duì)手，只要保持相對(duì)的優(yōu)勢(shì)即可（我方份額要領(lǐng)先第二位1.7倍），而是要進(jìn)一步擠壓中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間，清理和規(guī)范市場(chǎng)，確?？沙掷m(xù)發(fā)展和合理利潤(rùn)回報(bào)?！　∑浯?，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的增量方式應(yīng)該是“耕耘”和“掠奪”相接合的復(fù)合增長(zhǎng)方式，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，盡管對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯，但畢竟地力肥沃，只要定位精準(zhǔn)，必能生存和進(jìn)一步發(fā)展，另外，貼近對(duì)手，搶奪其一部分份額，

8、也是低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的方法，所以其增量策略要點(diǎn)如下：　　1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位，建立敵后根據(jù)地。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，并為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，我方則區(qū)別定位，使其無(wú)法冒失去既得市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)去改變?cè)瓉?lái)的定位來(lái)打壓我方，這樣我們就能建立局部利基市場(chǎng)，生存下來(lái)，逐步發(fā)展壯大，猶如當(dāng)年劉鄧大軍挺進(jìn)大別山一樣！　　2.正面進(jìn)攻對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，推出較低價(jià)位的類似產(chǎn)品，以渠道滲透和終端攔截等為主要手段，