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1、福建移動漳州分公司營銷渠道管理第二章漳州移動渠道發(fā)展歷程2.1移動通信企業(yè)渠道的概念在市場營銷理論中，對營銷渠道的定義是指:在使產(chǎn)品或者服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點看，營銷渠道的基本功能在于對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務)與使用者之間的差距。而在移動通信企業(yè)中，提供的產(chǎn)品和服務包括:基礎語音通話服務、手機增值服務、行業(yè)信息化產(chǎn)品等等。只要消費者成為移動通信企業(yè)的用戶，就可以通過移動終端使用己經(jīng)注冊過的任何業(yè)務，在這個過程中并不需要
2、第三方的干預，但勸說客戶成為移動通信企業(yè)的用戶或勸說客戶使用各種新業(yè)務的過程仍然需要渠道完成，因此移動通信企業(yè)中的渠道管理一直是企業(yè)營銷管理中重要的一環(huán)。2.2漳州移動渠道的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀漳州移動在中國移動整體指導思路的帶領下，近幾年渠道管理在不斷的變革中提升。根據(jù)在漳州移動的工作經(jīng)歷以及對渠道發(fā)展的認知，本人將移動的渠道發(fā)展概括為兩個階段:自然增長階段、整合轉(zhuǎn)型階段2.2.1自然增長階段此階段包括1999年之前與電信合營階段以及1999一2001年的分營初期。漳州移動在這一歷史時期占有強大的市場主導地位，此階段的主題是以完成
3、放號任務為主，而初級的銷售任務主要依靠中國電信經(jīng)營幾十年成熟的營業(yè)體系和大量的社會渠道來完成。此間聯(lián)通依靠國家的低資費扶持政策不斷壯大，而漳州移動與電信分營之初只分得了一張網(wǎng)絡和一批客戶，賴以支撐客戶的主控渠道卻是一空二白，再加上小靈通的出現(xiàn)對漳州移動依賴電信主渠道發(fā)展客戶形成威脅，但聯(lián)通的渠道威脅仍然不大。此間漳州移動的主要任務仍然是增量市場的發(fā)展，同時輔助以少量的服務工作。整合轉(zhuǎn)型階段2001年漳州移動獨立壯大，聯(lián)通同樣得到強勢發(fā)展，小靈通逐步突破政策競爭形勢發(fā)生劇烈變化。同時，隨著存量市場的不斷壯大和數(shù)據(jù)業(yè)務的廣泛開展，
4、漳州移動的工作重心一直處于重視銷售的階段，此時漳州移動渠道體系主要呈現(xiàn)出以下特征:首先，自有比重極低，自有渠道在承擔銷售任務的同時僅為客戶提供少量服務，漳州移動開始對自有營業(yè)廳的“窗口”形象要求和服務職能提出一定的要求。其次，渠道隊伍的擴大更多的關(guān)注點在于“銷售”的覆蓋，沒有排他勝的要求，即使在特約代理點也時常出現(xiàn)銷售兩家運營商業(yè)務的情況。最后是渠道成份復雜，自有渠道、電信/郵政渠道、社會渠道錯綜復雜，在合作形式上又分為加盟店、合作廳、指定專營店、普通代理點等多種形式。這一時期的渠道體系最主要的一個特點在于它是一個銷售渠道體系
5、，服務功能極端薄弱。2003年，漳州移動開始把渠道的整合與建設納入戰(zhàn)略高度來考慮，開始主動投入開展實體渠道建設，合理布局，加強控制，差異化整合實體渠道模式，并強調(diào)“將其作為與通信網(wǎng)絡同等重要的網(wǎng)絡資源來開發(fā)和利用從而形成競爭對手難以模仿的核心競爭力”。在這一階段，漳州移動的渠道體系日漸明晰，形成了下圖較為完善的營銷服務網(wǎng)。其中，對上述渠道以漳州移動對渠道的掌控力角度進行分類，可以分為以下兩類:1、漳州移動直接參與管理，對渠道成員的行為與活動擁有絕對控制權(quán)的核心主控渠道。主控渠道通常包括:自營營業(yè)廳、大客戶經(jīng)理、外呼中心、網(wǎng)上營
6、業(yè)廳等電子渠道。主動渠道的主要優(yōu)勢是便于企業(yè)控制價格和了解市場，銷售及時，代理、節(jié)約費用，并提供優(yōu)質(zhì)的服務。2、由社會力量組建和管理，通過合作、經(jīng)銷等方式協(xié)助漳州移動實現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲取相應報酬的社會分銷渠道。漳州移動社會渠道包括指定專營店、賣場、特約代理點、普通零售商等。在社會渠道模式內(nèi)，漳州移動不直接面對客戶，而是經(jīng)過渠道成員向客戶銷售相應的產(chǎn)品。采用社會渠道，能夠充分發(fā)揮中間商銷售網(wǎng)絡、業(yè)務經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，廣泛提供各類產(chǎn)品和進入目標市場，成為漳州移動主控渠道之外的十分重要的補充。在這個階段，漳州移動確立了發(fā)展合
7、作伙伴的實體渠道建設思路，將自建實體渠道作為公司客戶服務、品牌塑造、新業(yè)務推廣、受理業(yè)務的主要陣地，以建設自建營業(yè)廳為主的服務實體渠道及扁平化的銷售實體渠道模式為目標，加強實體型營銷渠道建設。其方案以“一個立足，兩個提升，兩個延伸”為中心，“一個立足”即立足于自有營業(yè)廳的建設，讓自有實體渠道能有效擔負起服務、品牌、宣傳、業(yè)務推廣等任務?！皟蓚€提升”包括對合作營業(yè)廳及有實力的專營店、代辦點嚴格按自有營業(yè)廳建設標準規(guī)范進行實體渠道建設提升，升級為合作服務廳及加盟營業(yè)廳。第三章漳州移動現(xiàn)有渠道管理策略在漳州移動的渠道發(fā)展“整合轉(zhuǎn)型階
8、段”，適時的“渠道管理”策略調(diào)整有效規(guī)范了渠道各方利益。營銷渠道的管理經(jīng)過多年的實踐，也逐漸形成能滿足市場快速拓展需要的管理體系。由營業(yè)廳、服務熱線、眾多合作機構(gòu)、電子渠道等組成的綜合化和立體化的營銷服務渠道網(wǎng)的搭建以及在整合營銷傳播的理念指導下渠道管理模式的變化，使得渠道管
