娃哈哈啟力策劃方案.doc

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1、娃哈哈啟力策劃案一、企業(yè)現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)品牌形象“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了其消費者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。一言以蔽之，就是它把品牌價值定位為：“健康、快樂、可信賴”。這樣的定位大大縮短消費者與商品之間的距離，達到擴大銷售的最終目的。娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。這讓我們的新產(chǎn)品進入校園變得更加有影響力。（二）企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀杭州哇哈哈公司

2、主要經(jīng)營乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。具體有：1.飲用水包括：純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、大桶純凈水；2.碳酸飲料包括：非?？蓸贰⒎浅幟?、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂、非?？Х瓤蓸贰J舞派對礦化汽水；3.乳品包括：AD鈣奶、VE鈣奶、乳酸菌奶、樂酸乳、第二代AD鈣奶、娃哈哈果奶、娃哈哈優(yōu)的乳、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD鈣奶、學(xué)生奶、100%純牛奶、果汁牛奶、麥香牛奶、哈哈牛奶；4.茶飲料包括：茉莉香茶、龍井綠茶、花草茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、

3、呦呦茶；5.果汁包括：10%果汁、40%鮮橙汁果肉飲料、100%蘋果汁；6.運動飲料包括：激活活性維生素水；其中娃哈哈啟力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃?。含有牛磺酸、左旋肉堿、D15-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群，通過保健食品的認證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強免疫。其特點有：1.?；撬?，改善身體疲勞；2.左旋肉堿，提高人體抗疲勞能力；3.氨基葡萄糖，改善免疫功能；4.肌醇，促進營養(yǎng)供給；5.煙酰胺，營養(yǎng)強化劑；6.維生素B1，改善精神狀況；7.維生素B6，人體脂肪和糖代謝的必需物質(zhì)。娃哈哈啟力通過保健食品的認證，宣稱有除“緩解

4、體力疲勞”之外又能“增強免疫力”。該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費者的眼球，僅兩個多月便達到2000萬罐的銷量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進軍的戰(zhàn)略獲得市場的首肯。是國內(nèi)極具有沖擊力的一款?；撬峁δ茱嬃?。（一）企業(yè)渠道現(xiàn)狀1.建立廠商雙贏的聯(lián)銷體很多企業(yè)在做營銷時，往往考慮自己的利潤，只要把貨賣到經(jīng)銷商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路則是倒過來，替經(jīng)銷商考慮其利潤的空間，將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位。娃哈哈公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備，推出各種各樣的促銷政策。2.構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)“娃哈哈”認為，要把整個市場做深做透，

5、必須建立起規(guī)范的體系來管理二級批發(fā)商。所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)絡(luò)改造，建立了特約二級批發(fā)商營銷網(wǎng)絡(luò)。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟和高效。3.與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實行了銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，娃哈哈對原有經(jīng)銷商隊伍進行考核、篩選，并對所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。15（一）企業(yè)促銷現(xiàn)狀分析1.偏執(zhí)的廣告廣告是營銷的優(yōu)勢。娃哈哈廣告投放重點是電視媒體，而電視的重點是中央臺，中央臺的重點又在中央一套。在娃哈哈公司歷年極為客觀的廣告費用中，電視廣告一直占有

6、極大的比例。2.功能性訴求廣告做廣告時一個要考慮的因素——廣告的目的和內(nèi)容，娃哈哈將廣告定位在功能性訴求的廣告，目的顯而易見就是吸引消費者，提高銷售量。3.營業(yè)推廣策略（啟力具體的推廣活動有哪些？）注重經(jīng)銷商利益。與別的企業(yè)把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商。娃哈哈在推出一個新產(chǎn)品時，它首先是以強力把市場沖開，造成銷售的預(yù)期。這期間自然要把所有的人、財、物力傾注到網(wǎng)絡(luò)渠道上，培育起忠誠的客戶群體。在完成這一工作之后，則把工作的重點轉(zhuǎn)移到消費者身上，只要經(jīng)銷體系內(nèi)的價差體系一旦形成，它就把更多的優(yōu)惠政策放到零售終端上。由于娃哈哈向來都是把經(jīng)銷商的利益擺在非常

7、重要的地位，所以，經(jīng)銷商都會積極地配合其各種項目的實施，在全中國數(shù)十萬個農(nóng)村雞毛小店的柜臺上都能看見娃哈哈的商品。在此的基礎(chǔ)上，還會做一些大型的促銷和推廣活動。啟力具體的推廣活動有：1）DIY達人：啟力搭配寶典啟力兌白酒體驗人頭馬XO的滋味——低調(diào)的奢華光喝白酒太傷身體，啟力兌白酒，沖淡白酒更順口，細細品來，竟然有皇家禮炮的奢侈享受，不同DIY方法，帶來不同享受初級DIY達人體驗不同驚喜①　初戀感覺：啟力加一兩粒話梅——酸酸甜甜的味覺里混雜著一絲咸味，有種心如鹿撞的感覺。②　意亂