企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇——社會責(zé)任營銷論文

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1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇——社會責(zé)任營銷論文摘要在國際社會越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。這也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向——社會責(zé)任營銷。社會責(zé)任營銷對企業(yè)發(fā)展有著積極的作用，同時，社會責(zé)任營銷也有章可循。關(guān)鍵詞企業(yè)社會責(zé)任社會市場營銷觀念戰(zhàn)略社會責(zé)任營銷一、企業(yè)社會責(zé)任與社會市場營銷觀念從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識到自身發(fā)展和社會的關(guān)系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業(yè)社會責(zé)任守則；到了二十世紀(jì)九十年代..畢業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)增長，

2、產(chǎn)業(yè)升級，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對利益相關(guān)者和社會的責(zé)任，國際范圍內(nèi)的企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會責(zé)任守則，形成了履行社會責(zé)任的全球契約，第一個用于第三方認(rèn)證的全球社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)——SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強(qiáng)制執(zhí)行的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它已經(jīng)對全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動帶來了不可估量的影響。隨著國際社會企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動的不斷深化，企業(yè)社會責(zé)任（CorporateSocialResponsibili

3、ty,簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統(tǒng)一的定義。越來越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會責(zé)任,即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）——影響和受影響于企業(yè)行為的各方——的利益。在國際社會越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方

4、面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，鑒于市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向——社會責(zé)任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責(zé)任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理

5、解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業(yè)在社會責(zé)任方面的作為是一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。二、社會責(zé)任營銷及其作用1.社會責(zé)任營銷對于社會責(zé)任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責(zé)任營銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責(zé)任營銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責(zé)任營銷概念立

6、足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責(zé)任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會責(zé)任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會責(zé)任成為企業(yè)博取社會聲譽(yù)的幌子和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。2.社會責(zé)任營銷的作用(1)利于制定正確的企業(yè)使命無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一

7、個已經(jīng)確立起來的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會責(zé)任，是一個什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進(jìn)步和社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系

8、者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競爭者、當(dāng)