品牌營(yíng)銷策略論文

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1、品牌營(yíng)銷策略論文中國(guó)自主品牌汽車(chē)海外營(yíng)銷策略分析　　摘要：中國(guó)自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品在國(guó)家的扶持下正逐步走向國(guó)際化，取得了一定的成就，但是也面臨著從政策法規(guī)約束、市場(chǎng)及技術(shù)壁壘、品牌和企業(yè)國(guó)際化運(yùn)作欠缺等諸方面的阻滯。本文通過(guò)對(duì)海外營(yíng)銷中所面臨問(wèn)題的分析，提出自主品牌汽車(chē)國(guó)際化過(guò)程中，在宏觀政策、技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)及海外渠道開(kāi)拓等方面的策略分析和建議?！　￡P(guān)鍵詞：自主品牌汽車(chē)海外營(yíng)銷策略分析　　在我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)力的2009年，自主品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣十分優(yōu)異，以長(zhǎng)城、中華、奇瑞、吉利等為代表的一批國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)企業(yè)大力發(fā)展海外市場(chǎng)，中國(guó)自主

2、品牌汽車(chē)在與國(guó)外品牌的艱難競(jìng)爭(zhēng)中生存并占領(lǐng)了一定的海外市場(chǎng)。但從整體來(lái)講，我國(guó)自主品牌汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)尚未形成絕對(duì)地位，自主品牌仍然停留在中低端市場(chǎng)，中高級(jí)市場(chǎng)占有率很低，只有榮威、中華尊馳等少數(shù)幾款，出口國(guó)家主要還局限在第二、第三世界國(guó)家，市場(chǎng)銷量的優(yōu)勢(shì)更多是集中于小排量、低利潤(rùn)車(chē)型，產(chǎn)品進(jìn)入受到技術(shù)、法規(guī)、品牌習(xí)慣等多方面的局限，與合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還有很長(zhǎng)的路要走?！　∫弧⒆灾髌放破?chē)海外營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題分析　　1、政策法規(guī)方面　?。?）排放標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)目前僅北京、上海、廣州三個(gè)城市執(zhí)行歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)其他城市仍然執(zhí)行歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，因而中國(guó)

3、企業(yè)的汽車(chē)產(chǎn)品也大多僅達(dá)到歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，少數(shù)產(chǎn)品達(dá)到歐Ⅳ排放水平。在占據(jù)汽車(chē)銷量大部分的第一、第二世界國(guó)家中均已實(shí)行歐Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)，2013年或2014年后將實(shí)行歐Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)第三世界國(guó)家來(lái)說(shuō)，除中國(guó)外的大部分國(guó)家還執(zhí)行歐Ⅱ以下排放標(biāo)準(zhǔn)。因此，我國(guó)歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)產(chǎn)品，面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，達(dá)不到其排放法規(guī)的要求；面對(duì)多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，用歐Ⅲ排放水平的產(chǎn)品與其歐Ⅱ及以下排放標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。　?。?）市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的汽車(chē)產(chǎn)品，除符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證之外，還各自有針對(duì)性非常強(qiáng)的法規(guī)要求及認(rèn)證標(biāo)

4、準(zhǔn)，如歐洲的歐盟指令、歐洲型式批準(zhǔn)制度等，美國(guó)的聯(lián)邦機(jī)動(dòng)車(chē)輛安全標(biāo)準(zhǔn)、車(chē)輛安全認(rèn)證（交通部和運(yùn)輸部認(rèn)證）、環(huán)保認(rèn)證（美國(guó)環(huán)境保護(hù)署認(rèn)證）等，這些對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)條件有著較高的要求和規(guī)范，目前我國(guó)自主品牌汽車(chē)較少能夠達(dá)到，很大程度阻止了我國(guó)自主品牌汽車(chē)的進(jìn)入。　　2、技術(shù)水平方面　　目前內(nèi)資大型汽車(chē)零部件企業(yè)數(shù)量在全行業(yè)中的比例還不到1％，大中型企業(yè)也不足15％，且內(nèi)資零部件企業(yè)90％的市場(chǎng)份額和制造能力都集中在低端產(chǎn)品上，而其余10％涉足高端產(chǎn)品的內(nèi)資企業(yè)絕大多數(shù)也都與外方進(jìn)行了合資。在我國(guó)汽車(chē)電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、ABS和安全氣囊等

5、核心零部件的產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占的比例分別為100％、100％、91％和69％，進(jìn)口自動(dòng)變速器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的份額也高達(dá)78％。鑒于技術(shù)方面的壟斷和封鎖，我國(guó)自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品在海外營(yíng)銷中出于完全被動(dòng)地位，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此我國(guó)汽車(chē)自主品牌產(chǎn)品技術(shù)含量永遠(yuǎn)處于國(guó)際汽車(chē)巨頭之后的跟隨階段，這也是其在國(guó)際市場(chǎng)遲遲難以打開(kāi)局面的根本原因?！　?、品牌方面　　我國(guó)自主品牌汽車(chē)的品牌力量羸弱，這是顯而易見(jiàn)又無(wú)法回避的問(wèn)題。在汽車(chē)界，歷史傳承和歲月沉淀的品牌對(duì)產(chǎn)品顯得尤為重要，而在汽車(chē)這樣的特殊消費(fèi)品領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國(guó)自主品牌

6、汽車(chē)已經(jīng)在國(guó)人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的嚴(yán)重制約。　　4、國(guó)際化運(yùn)作方面　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步時(shí)間晚于發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资?，自主品牌更是處于蹣跚學(xué)步階段，上汽作為第一個(gè)走向海外開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，雖有過(guò)一些國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但與有上百年歷史的跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)相比，尚且稚嫩。對(duì)于歐洲這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)市場(chǎng)，國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的匱乏是一個(gè)很大劣勢(shì)，這是中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)在國(guó)際化道路上，軟實(shí)力的一大欠缺?！　∑渌矫妫T如薄弱的汽車(chē)企業(yè)文化、渠道鋪設(shè)滯后、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不夠合理、勞動(dòng)生產(chǎn)率低下、產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平不高等問(wèn)題，均在一定

7、程度上羈絆著自主品牌的發(fā)展?！　《⒅袊?guó)自主品牌汽車(chē)海外營(yíng)銷策略建議　　1、宏觀環(huán)境方面　　在十六大以來(lái)國(guó)家逐漸開(kāi)始大力支持自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展，出臺(tái)了一系列管理辦法及鼓勵(lì)政策，更多關(guān)于鼓勵(lì)汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策正在緊張制定過(guò)程中，自主品牌迎來(lái)了政策支持的春天。《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確指出，要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，注重改造傳統(tǒng)產(chǎn)品與推廣新能源汽車(chē)相結(jié)合。加強(qiáng)技術(shù)改造，提高研發(fā)水平，加快產(chǎn)品升級(jí)換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力培育自主品牌，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車(chē)；堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級(jí)，注重工業(yè)發(fā)展與服務(wù)增值相結(jié)合。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)既要增強(qiáng)制造實(shí)力，又

8、要拓展汽車(chē)金融業(yè)務(wù)和產(chǎn)品售后服務(wù)，強(qiáng)化生產(chǎn)與服務(wù)的紐帶聯(lián)系，促進(jìn)相互支撐，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)制造業(yè)和汽車(chē)服務(wù)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展?！　≡诖嘶A(chǔ)上，希望盡快進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，逐步與國(guó)際接軌，消除自主品牌走出國(guó)門(mén)的壁