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《探析整合營銷傳播：作為一種觀念 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、探析整合營銷傳播：作為一種觀念 現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間競爭激烈，信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代企業(yè)要想立于不敗之地就必須要整合一切營銷手段，建立和加強(qiáng)與他們之間互利的關(guān)系?！ ∽鳛閷?duì)20世紀(jì)90年代以來市場變化和信息環(huán)境的一種回應(yīng)，整合營銷傳播的產(chǎn)生具有其必然意義。雖然作為一種新的嘗試，整合營銷傳播早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，當(dāng)時(shí)有遠(yuǎn)見的營銷人員發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告很難奏效，而各種促銷工具并用又難免彼此發(fā)生沖撞，因此力圖把各種營銷傳播手段協(xié)調(diào)運(yùn)用以便創(chuàng)造更好的傳播效果。受其影響廣告代理商根據(jù)企業(yè)需要也開始改變自己的工作方式，由簡單地拼裝各種促銷工
2、具發(fā)展成為專門化追求，比如著名的奧美廣告就改名為整合營銷傳播集團(tuán)。但是從理論上提出整合營銷傳播概念的，卻始于美國西北大學(xué)丹·E·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。應(yīng)該說經(jīng)由舒爾茨從理論上所建立起來的整合營銷傳播思想，是廣告乃至于全部營銷傳播觀念在新的市場和技術(shù)背景下的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，它改變了我們對(duì)營銷傳播的許多傳統(tǒng)看法，甚至是一些由廣告大師們所建立的經(jīng)典理論也受到了挑戰(zhàn)?！ ∪欢腥さ氖?，這個(gè)早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)出現(xiàn)了的概念，其理論框架經(jīng)過舒爾茨等人的努力也已經(jīng)基本建立，并且得到了營銷傳播界的基本認(rèn)同，但是直到今天為止這個(gè)具
3、有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意。理論上的認(rèn)同和實(shí)踐中的欠缺，引起了諸多專家的困惑，于是不少贊同整合營銷傳播的人，試圖在此基礎(chǔ)上加以延伸，甚至在此前提下提出貌似更加進(jìn)一步的觀點(diǎn)，諸如整合品牌傳播（IBC）、360度品牌管理等等，以便在操作層面上擁有更加規(guī)范的操作體系。被舒爾茨認(rèn)為是對(duì)整合傳播理論有所發(fā)展的美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯博士甚至認(rèn)為：“要想增強(qiáng)長期有利的品牌關(guān)系，單靠進(jìn)行整合營銷傳播是絕對(duì)不夠的”，“整合營銷傳播只是整合營銷體系中的冰山一角”。而要想使整合營銷傳播得到普遍運(yùn)用，就必須將其置于整合營銷背景之下，在根本上改變組織的體
4、制和優(yōu)先順序。在這方面一個(gè)具有典型意義的例證是，以大衛(wèi)·奧格威名字命名的著名奧美廣告公司早在80年代就改名為奧美整合營銷傳播集團(tuán)，近些年來又大力推行所謂360度品牌管理，但是360度品牌管理無論是在理論上還是普遍推廣層面上都感覺有點(diǎn)大而無當(dāng)，其真正獲得整合成功的案例卻鮮有所聞，至少在奧美進(jìn)入中國大陸10多年來一個(gè)也沒有。到頭來他們所使用的那些招數(shù)也只是一種與傳統(tǒng)廣告手法大同小異的操作模式，即便是在整合傳播理論奠基者舒爾茨，以及品牌理論專家大衛(wèi)·艾格那里似乎也不例外，這一點(diǎn)我們從舒爾茨相隔10年之后所出版的兩本整合傳播著作中即可得到證實(shí)。為什么
5、一個(gè)得到普遍認(rèn)同的理論，其結(jié)果卻是如此？也許我們從中可以找到一個(gè)顯而易見的答案：這就是整合營銷傳播與其說是一種操作方法，還不如說是一種操作觀念，而且從應(yīng)用層面上講它首先不是方法而是觀念。審視整合營銷傳播產(chǎn)生的基本背景，有利于我們加深對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)?！ ∽兓紫葋碜杂谑澜缃?jīng)濟(jì)和政治格局?；\罩在冷戰(zhàn)陰影之下的20世紀(jì)中后期，整個(gè)社會(huì)形態(tài)是參照一種軍事化模式而構(gòu)建的。嚴(yán)密的權(quán)力組織和自上而下的管理方式構(gòu)建了社會(huì)的結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)政治和軍事利益需要世界被分割得支離破碎。由各種強(qiáng)權(quán)集團(tuán)所控制的傳播管道，采取一種標(biāo)準(zhǔn)的“上令下達(dá)”方式，實(shí)行信息控制和信息
6、封鎖。直到90年代隨著冷戰(zhàn)結(jié)束和相互對(duì)立的全球政治集團(tuán)解體，一個(gè)全面開放的全球社會(huì)和全球市場才逐漸形成。與世界形勢相一致的一個(gè)基本結(jié)構(gòu)特征是“權(quán)力下移”，這意味著各種經(jīng)濟(jì)和市場壁壘隨著政治軍事對(duì)峙的崩潰而逐步走向開放。一體化市場格局在帶來市場競爭多元化的同時(shí)，也導(dǎo)致媒體和傳播管道開始走向多元化。人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對(duì)各種資訊具有充分的選擇權(quán)，而且可以在對(duì)這些資訊進(jìn)行選擇和比較過程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)反饋給對(duì)方?！ ∨c之相伴隨的另一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)是媒體環(huán)境的變化。新興的具有潛力的信息媒體，以驚人的速度進(jìn)入千
7、家萬戶，而且媒體形式多種多樣。在美國20世紀(jì)50年代初期，擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭只有10％，但是10年之后有超過90％的家庭已經(jīng)擁有不止一臺(tái)電視機(jī)。20世紀(jì)最后20年才開始進(jìn)入高速發(fā)展的中國，1981年全社會(huì)電視機(jī)擁有量為1600萬臺(tái)，平均每百人擁有電視機(jī)1.6臺(tái)，到1996年，僅僅15年時(shí)間，電視機(jī)的社會(huì)擁有量就達(dá)到31700臺(tái)，平均每百人有26臺(tái)。隨著信息高速公路的建設(shè)和全球信息化的到來，國際互聯(lián)網(wǎng)正在大步邁向人類生活?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展超越了它以前所有的媒體技術(shù)：無線廣播問世38年后，擁有5000萬個(gè)聽眾，電視擁有同樣用戶是在誕生13年后，而互
8、聯(lián)網(wǎng)從1993年對(duì)公眾開放到擁有5000萬用戶，僅僅只有4年時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也許不僅僅是一種媒體形成的介入，更重要的還是一種生活方式的到來。幾乎可以肯定的說，在
