衡陽移動的高校市場營銷策略研究本科畢設(shè)論文.doc

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1、隨著市場競爭的加劇，移動通信整體競爭格局已經(jīng)基本形成。如何在相對穩(wěn)定的市場中進一步開拓市場份額是各移動通信運營商目前面臨的主要問題之一。業(yè)內(nèi)的市場份額競爭要發(fā)展必定要打破原有的平衡，而爭取更多的新增用戶則是提高市場占有率的關(guān)鍵。以衡陽地區(qū)為例，移動通信新增用戶的來源主要為流動人口與高校新生，而高校新生的移動通信消費更具集中性、爆發(fā)性的特點，因而倍受各大通信運營商的關(guān)注。本文主要以衡陽移動作為研究對象，對其近年來高校市場的營銷策略進行研究，分析高校移動通信市場的特點以及相應(yīng)的營銷策略。一、衡陽移動的高校市場營銷環(huán)境分析　　企業(yè)的發(fā)展與所存在的環(huán)境息息相關(guān)。環(huán)境分析的目的，

2、就是要識別在環(huán)境中對市場營銷的主要方面造成影響的因素及其變化趨勢，在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機會和威脅，找出優(yōu)勢和劣勢，制定出相適應(yīng)的營銷策略。就業(yè)務(wù)而言,衡陽移動主要在市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行通信業(yè)務(wù)拓展。其中,市區(qū)用戶數(shù)所占比例達到了全區(qū)用戶的50%以上，而且衡陽地區(qū)的高校市場85%集中在衡陽市區(qū)。因此，本文研究的重點主要集中在衡陽市區(qū)的高校范圍之內(nèi)?！　。ㄒ唬┖怅栆苿拥膬?nèi)、外部環(huán)境分析?！　【秃怅柺卸裕S著高等教育規(guī)模不斷擴大，2000年衡陽高校普通高等教育招生1.71萬人，同比增長4.9%，"動感地帶"和"UP新勢力"的出現(xiàn)，使得爭奪大學(xué)生通信市場的競爭變得更為激烈.在兩大電信巨頭針

3、鋒相對的市場較量背后,學(xué)生移動通信市場的巨大潛力逐步被大家所認知。而作為衡陽地區(qū)惟一專注于移動通信發(fā)展的運營商，衡陽移動目前擁有各類型通信機站600多個，交換能力達100多萬戶,移動網(wǎng)絡(luò)信號已覆蓋到了全市所有縣市區(qū)和農(nóng)村集鎮(zhèn)、轄區(qū)內(nèi)鐵路、高速公路沿線和旅游景點信號無逢覆蓋達100%，并實現(xiàn)與全國所有城鎮(zhèn)和世界200多個國家和地區(qū)的自動漫游,屬于2.5G移動通信主流技術(shù)的GPRS網(wǎng)絡(luò)已在全市建成?！　≡谇澜ㄔO(shè)上，已覆蓋了衡陽地區(qū)絕大部分區(qū)域。加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，公司網(wǎng)上營業(yè)廳也日趨成熟。在近幾年的渠道建設(shè)中，衡陽移動特別注重高校市場的建設(shè)，通過寒暑假補貼合作經(jīng)營等多種

4、形式，在衡陽各大高校附近及校園內(nèi)都建立了營業(yè)廳以方便對學(xué)生用戶的服務(wù)?！　≡谌藛T上，公司目前采取了分區(qū)經(jīng)營，分區(qū)管理模式,為衡陽移動高校市場的開拓做好了充足的人員儲備。與此同時，公司還積極與學(xué)校聯(lián)系，組織學(xué)生進行勤工儉學(xué)工作，培育了一大批懂業(yè)務(wù)、會營銷的學(xué)生作為公司開展校園營銷的后備力量?！　∫虼耍壳昂怅栆苿硬徽撌窃诨A(chǔ)設(shè)施上還是在人員等上都為校園營銷做好了充足的準備?！　。ǘ┖怅栆苿訝I銷管理能力分析?！　I銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路，強化營銷管理、發(fā)現(xiàn)客戶需求是企業(yè)的第一任務(wù)，是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。經(jīng)過多年的發(fā)展，衡陽移動通過不斷的摸索，形成了一套行之有效的營銷管

5、理機制。如市場部、市區(qū)經(jīng)營部、集團客戶部作為衡陽移動的主要營銷部門負責(zé)衡陽移動營銷策略的制定、實施和維護；客戶服務(wù)部、運行維護部作為衡陽移動的主要營銷服務(wù)部門其主要職能是解決衡陽移動在經(jīng)營過程中的消費者服務(wù)方面的問題；其他如人力資源部、綜合部、數(shù)據(jù)部、工程部等主要作為后勤管理機構(gòu)對營銷機構(gòu)進行服務(wù)。因此，目前衡陽移動在營銷管理方面的能力已經(jīng)隨著市場的發(fā)展得到了很大程度上的提高。　?。ㄈ┖怅栆苿拥母咝Ｊ袌龈偁幁h(huán)境分析?！　≡诤怅柣旧现挥兄袊苿印⒅袊?lián)通、中國電信三家公司進行運營。這三家公司分別對不同的移動網(wǎng)絡(luò)進行運營，經(jīng)過多年的競爭，市場的份額目前基本穩(wěn)定保持在3:

6、1:1左右。由于消費者對號碼的依賴性以及衡陽市區(qū)市場相對飽和的情況，三家公司的新增用戶都逐年遞減，各公司勸說普通消費者轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本較高。因此，高校新生市場成為各公司每年新增用戶的主要來源之一，對高校市場的關(guān)注提高到了前所未有的高度，是目前市場研究的熱點問題。　　我們在2007年對高校學(xué)生用戶的一些基本情況進行市場調(diào)查和統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：目前大約86%的學(xué)生在使用手機，其中移動用戶約84%、聯(lián)通用戶約11%、小靈通用戶約5%。同時，從與學(xué)生代表訪談的結(jié)果也顯示，目前衡陽移動在學(xué)校的市場占有率仍有發(fā)展的余地，其他運營商的市場份額正在逐漸萎縮。因此，目前衡陽高校通信市場的競爭格局為中

7、國移動占有絕對優(yōu)勢?！　。ㄋ模┖怅栆苿拥腟WOT分析。　　在本文中衡陽移動在實施校園營銷策略，是基于前期校園市場SWOT的系統(tǒng)分析，將企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的因素進行綜合考慮，強調(diào)企業(yè)所有活動、所有資源的整合與協(xié)調(diào)。從以上分析可以得出如下結(jié)論（見表1、表2）：　　從移動通信各服務(wù)商的品牌效應(yīng)分析可看出，"動感地帶"認為他們多為獨生子女，在成長過程中因為受到外來文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。價值標準的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立。因此，"動感地帶"更強調(diào)特立獨行，強調(diào)獨享。而"新勢力"認為15-26歲這一群體，雖然