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1、哈爾濱啤酒集團營銷策略第二章哈爾濱啤酒集團營銷現(xiàn)狀分析第一節(jié)哈爾濱啤酒集團概況一、哈啤建廠歷史背景十九世紀(jì)末，為了控制中國遠東地區(qū)，并通過東北，向全中國侵略擴張。沙皇俄國在中國境內(nèi)的東北地區(qū)修建了“中東鐵路”，這條鐵路的中心點是松花江邊的一個漁村，這個漁村就是后來的哈爾濱市。二十世紀(jì)初，包括俄國、法國、丹麥、英美等在內(nèi)的十六個國家都在哈爾濱這座新興城市設(shè)立了領(lǐng)事館。來自全世界三十多個國家的商人，紛紛在哈爾濱興業(yè)建廠。哈爾濱啤酒廠就是這其中最早的一批。二～哈爾濱啤酒廠發(fā)展史1900年，隨著哈爾濱外籍僑民的增多，哈爾濱市城市現(xiàn)代化的進程速度不斷
2、提高，但因為當(dāng)時的中國人并不喜歡喝啤酒，也沒有啤酒生產(chǎn)廠，因此來到哈爾濱工作生活的俄國人想要喝啤酒只能用船運過來，而且價格也較貴，來自俄國的商人烏盧布列夫斯基(UkrainianrubleLevSiji)看準(zhǔn)這個商機，他用歐洲運來的優(yōu)質(zhì)啤酒酵母，精心培育出哈爾濱啤酒最早一代酵母，將中國第一家啤酒廠在如今的南崗區(qū)花園街頭處興建起來，投入生產(chǎn)，并以他個人的名字命名酒廠。此后一百多年里，哈爾濱啤酒廠的企業(yè)所有人幾經(jīng)變更，主要發(fā)展歷程如下圖所示。經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，如今，哈啤集團共有生產(chǎn)企業(yè)十三家，正式員工七百余人。年生產(chǎn)總值超過三十萬千升，資產(chǎn)總
3、額十億元，年生產(chǎn)量超過150萬千升，在中國啤酒市場排名第五。目前，哈啤集團在哈爾濱市的市場份額約為66％，在全國市場大約占5％。哈啤產(chǎn)品在全國各省份都有銷售，并遠銷美、英、港澳臺等三十多個國家和地區(qū)。第二節(jié)哈爾濱啤酒集團營銷現(xiàn)狀一、哈爾濱啤酒集團品牌現(xiàn)狀核心品牌：集團旗下的所有產(chǎn)品均以“哈啤”為總命名，具體啤酒系列根據(jù)啤酒釀造原料、啤酒釀造工藝、品質(zhì)品味的不同進行區(qū)分，如：老哈啤、特制哈啤、特制超鮮哈啤、小麥王、1900經(jīng)典、冰純。其他品牌：指的是被哈爾濱啤酒收購的其他分公司生產(chǎn)的啤酒品牌，比如大慶、沈陽等分公司生產(chǎn)的啤酒品牌，為占據(jù)當(dāng)?shù)卦?/p>
4、有市場，這些分公司生產(chǎn)的啤酒仍保留原有品牌名。二、哈爾濱啤酒集團基本現(xiàn)狀哈爾濱啤酒集團的企業(yè)文化核心是注重管理、持續(xù)改進、關(guān)注細節(jié)。經(jīng)過百年發(fā)展傳承，哈爾濱啤酒由小變大、由弱變強，從地方性啤酒品牌穩(wěn)步發(fā)展成為全國著名、世界知名的啤酒品牌。通過實施品牌戰(zhàn)略，哈啤集團逐步建立了立體營銷網(wǎng)絡(luò)，成熟的營銷策略和網(wǎng)絡(luò)使得集團一直處于健康發(fā)展的良性狀態(tài)，發(fā)展勢頭強勁，品牌逐漸深入民心。哈爾濱啤酒企業(yè)從最初的低成本擴張開始轉(zhuǎn)型，進行兼并、收購，企業(yè)當(dāng)年就實現(xiàn)盈利目標(biāo)，說明哈爾濱啤酒集團擁有強大的品牌號召力和企業(yè)管理執(zhí)行能力、文化以及資源整合能力。目前，哈
5、啤集團百萬噸搬遷項目己全面鋪開，百威英博總部也斥資20億元人民幣在哈爾濱市興建占地面積39萬平方米的大型花園式環(huán)保型及現(xiàn)代化、科學(xué)化、信息化、規(guī)范化一體的具有世界水平的100萬噸啤酒項目，工期分兩期進行，2015年上半年，一期工程產(chǎn)能40萬千升釀造、包裝項目全面竣工，二期工程在一期基礎(chǔ)上增加產(chǎn)能40萬千升，至2017年達產(chǎn)100萬噸。在哈爾濱啤酒集團在向新廠搬遷的過程中，哈爾濱政府對哈啤的老廠區(qū)以及松江老廠進行收儲，其中涉及到老廠員工安置等問題，目前哈啤集團正與哈爾濱市政府共同協(xié)商解決中。三、哈爾濱啤酒集團現(xiàn)有營銷方式(一)事件營銷哈啤集團
6、創(chuàng)立了集團官方網(wǎng)站，設(shè)計精心，配以啤酒結(jié)冰的音效，具有鮮明的啤酒特色，力圖通過主頁藍色色調(diào)給消費者以冰爽清新的舒適感。并在首頁加入禁止未成年人飲酒的公益宣傳，有利于直接增加消費者對企業(yè)的認可度。(二)廣告宣傳哈啤集團最主要的廣告投放形式為電視廣告，通過在央視、各省級市級媒體黃金時段投放硬廣告進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)時代到來，哈啤在自己的官網(wǎng)上啟用了自辦網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《灌籃高手》，猛打體育牌，利用集團自身與NBA的合作，邀請國內(nèi)眾多知名歌星、影星、體育明星進行網(wǎng)絡(luò)節(jié)目錄制，即吸引明星粉絲、NBA球迷，以及更廣闊的受眾群來關(guān)注哈啤品牌。FIFA世界杯期間，哈啤
7、也會進行相應(yīng)活動，配合在央視等主流電視媒體投放活動宣傳廣告，并在球場圍欄廣告板上宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱，讓哈爾濱啤酒知名度迅速在國際打響，逐漸形成強大且深遠的品牌影響。2009年，世界啤酒市場進入發(fā)展瓶頸期，超半數(shù)啤酒企業(yè)銷售情況零增長。但哈爾濱啤酒銷售額大幅增長，達到21％以上，是2009年度全球增長速度最快的啤酒品牌。哈爾濱啤酒集團分別成為2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯官方合作伙伴，哈爾濱啤酒成為官方指定啤酒。哈啤的核心市場由原本的中國少數(shù)省份開始向全球轉(zhuǎn)移，走向世界。能夠連續(xù)兩屆成為世界杯官方合作伙伴，哈爾濱啤酒的成功，得
8、益于百威英博啤酒集團對哈啤這個子品牌的重視，對中國啤酒市場的重視。作為世界杯的“老”官方合作伙伴，百威英博將哈爾濱啤酒作為主打品牌投放世界杯這一重要賽事，并在世界杯期間，加大對哈
