基于顧客終身價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

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1、基于顧客終身價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢分析基于顧客終身價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢分析摘要：文章基于顧客終身價(jià)值來分析服務(wù)類企業(yè)的競爭優(yōu)勢，結(jié)合修正的顧客終身價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型分析，探討了服務(wù)類企業(yè)確立其獨(dú)特競爭優(yōu)勢的路徑。關(guān)鍵詞：顧客終身價(jià)值；競爭優(yōu)勢；服務(wù)一、顧客終身價(jià)值概述隨著企業(yè)競爭的加劇，關(guān)系營銷以及客戶關(guān)系管理的理念日益深入人心，顧客終身價(jià)值被大家所關(guān)注，顧客終身價(jià)值的理論與實(shí)踐也成為焦點(diǎn)。企業(yè)希望培養(yǎng)與顧客的長期關(guān)系來保持持久的利潤，在競爭中獲得優(yōu)勢。顧客終身價(jià)值不僅包括顧客過去給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，現(xiàn)在給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，也包括未來可能給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。不僅包括因與顧客交易帶來的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包

2、括因?yàn)槠髽I(yè)與顧客的良好互動(dòng)帶來的口碑宣傳，顧客滿意、顧客忠誠等帶來的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。顧客終身價(jià)值對企業(yè)意義重大，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，結(jié)合顧客終身價(jià)值以及傳統(tǒng)市場細(xì)分的指標(biāo)對顧客進(jìn)行新的市場細(xì)分。通過了解顧客的差異性以及顧客的生命周期，確定顧客關(guān)系的類型，實(shí)施不同的營銷及維護(hù)策略，可以做到有的放矢。第二，理解顧客終身價(jià)值，企業(yè)應(yīng)將顧客關(guān)系作為其重要的無形資產(chǎn)來經(jīng)營與維護(hù)。維系與保持和顧客的關(guān)系十分重要，顧客流失意味著顧客終身價(jià)值的損失。第三，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。應(yīng)對不同的顧客，企業(yè)要積極進(jìn)行創(chuàng)新，才能在未來的競爭中處于優(yōu)勢。二、顧客終身價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素模型國外關(guān)于顧客終身價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

3、研究影響比較大的是Rust等人提出的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型。在該模型中主要考慮了三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)，如圖1所示。價(jià)值資產(chǎn)是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，包括質(zhì)量、價(jià)格、渠道。品牌資產(chǎn)通過顧客對品牌的主觀評價(jià)而獲得；關(guān)系資產(chǎn)通過企業(yè)對顧客的關(guān)系活動(dòng)而獲得。我國學(xué)者邵景波改進(jìn)了Rust等人提出的顧客終身價(jià)值（顧客資產(chǎn)）驅(qū)動(dòng)模型，提出了第四維度：隱性資產(chǎn)。主要包括口碑宣傳、交叉購買、顧客信息，形成了四維驅(qū)動(dòng)模型。修正后的顧客終身價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型包括價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、隱性資產(chǎn)。三、基于顧客終身價(jià)值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的路徑分析傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢分析主要是圍繞了顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客

4、忠誠展開?；韭窂绞穷櫩妥尪蓛r(jià)值影響顧客滿意，顧客滿意影響顧客忠誠，顧客忠誠促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過對顧客終生價(jià)值的分析，如果企業(yè)掌握了顧客終身價(jià)值，可以有效的對顧客進(jìn)行分類管理，使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，從而形成顧客忠誠。在顧客忠誠基礎(chǔ)上進(jìn)而企業(yè)可以有選擇的形成自身的競爭優(yōu)勢，主要包括產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、品牌競爭優(yōu)勢、關(guān)系競爭優(yōu)勢、口碑競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在競爭立于不敗之地。由此，我們將兩者進(jìn)行有效的結(jié)合進(jìn)行分析，如圖2所示。依據(jù)修正后的顧客終身價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，顧客終身價(jià)值主要受到價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、隱性資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)在形成顧客終

5、身價(jià)值的同時(shí)，也使得顧客滿意。而顧客終身價(jià)值與顧客滿意又是相輔相成，相互促進(jìn)的，由此促使顧客忠誠。顧客忠誠對企業(yè)異常重要，它為企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，使企業(yè)形成真正屬于自身的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的形成得益于產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、口碑優(yōu)勢。四、結(jié)合服務(wù)類企業(yè)的應(yīng)用分析服務(wù)類企業(yè)所提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，服務(wù)有其特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是服務(wù)產(chǎn)品的無形性，與實(shí)物相比，服務(wù)產(chǎn)品無形性導(dǎo)致顧客對其認(rèn)知存在一定差異；二是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，具有即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)；三是服務(wù)的評價(jià)具有主觀性。以上的特點(diǎn)決定服務(wù)類企業(yè)形成自身競爭優(yōu)勢時(shí)有其特殊性，結(jié)合基于顧客終身價(jià)值的企業(yè)競爭

6、優(yōu)勢的路徑分析，服務(wù)類企業(yè)在形成自身的競爭優(yōu)勢時(shí)，可以有選擇性采取產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、口碑優(yōu)勢其中的一種或幾種組合。（一）服務(wù)類企業(yè)通過價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、隱性資產(chǎn)有效分析形成顧客終身價(jià)值，同時(shí)讓顧客滿意對服務(wù)類企業(yè)來說，特別是中小服務(wù)類企業(yè)，有效實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值，并不是需要在價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、隱性資產(chǎn)四個(gè)方面都全部實(shí)現(xiàn)，可以有選擇性實(shí)現(xiàn)其中的一種或幾種。價(jià)值資產(chǎn)對服務(wù)類企業(yè)意味著更多的關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量與顧客的期望，使用體驗(yàn)緊密聯(lián)系在一起，同時(shí)要考慮顧客在了解產(chǎn)品，購買產(chǎn)品，使用產(chǎn)品過程中的便利性。服務(wù)類企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值資產(chǎn)首先要提供優(yōu)質(zhì)

7、的服務(wù)產(chǎn)品，注重服務(wù)的全過程性；其次要關(guān)注價(jià)格，定價(jià)不僅要考慮產(chǎn)品因素，更重要的是把握顧客的價(jià)格理解；最后是注重便利性。品牌資產(chǎn)是顧客對服務(wù)類企業(yè)的品牌主觀評價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)，相比其他類型企業(yè)，服務(wù)類企業(yè)由于其自身產(chǎn)品的無形性導(dǎo)致顧客在品牌認(rèn)知具有一定的模糊性，與其說是顧客對品牌的評價(jià)，不如說是對品牌的體驗(yàn)感受的總結(jié)。對很多服務(wù)類企業(yè)而言，必須注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)化顧客的品牌接觸，體驗(yàn)的環(huán)境，才能形成良好的品牌認(rèn)知，從而獲得品牌優(yōu)勢。關(guān)系資產(chǎn)是指服務(wù)類企業(yè)通過自