電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷論文

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1、電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷論文電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷論文電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷論文電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷論文　　一、電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化　　1.消費(fèi)者行為、需求和愿望的變化　　(1)消費(fèi)者從大眾中分離　　電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費(fèi)者一旦有了需求，也會(huì)立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息。于是，消費(fèi)者從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下，只有主動(dòng)上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費(fèi)者?！　?2)大范圍的選擇比較　　由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)

2、者還是團(tuán)體采購(gòu)者，購(gòu)物都可以“貨比多家”，再不會(huì)被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)再受信息來(lái)源和地理環(huán)境限制，消費(fèi)者會(huì)更聰明、更理智地考慮各種購(gòu)買問(wèn)題?！　?3)主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品的欲望　　電子商務(wù)使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求主動(dòng)在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到，消費(fèi)者可通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費(fèi)者不自覺(jué)地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。　　(4)告別處于兩難境地的廣告宣傳　　在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個(gè)尷尬的兩難境地———對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，廣告太多、太煩人；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告介紹的內(nèi)容又太少、太簡(jiǎn)單

3、。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者可以在家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的詳細(xì)性能、價(jià)格、外觀等資料，對(duì)廣告一目了然?！　?.營(yíng)銷策略的變化　　企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已從理論上離開(kāi)了傳統(tǒng)營(yíng)銷中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉(zhuǎn)向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到

4、4C的發(fā)展主要講：第一，不再先急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。第二，把定價(jià)策略先放一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買商品。第四，拋開(kāi)促銷策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流。4R營(yíng)銷策略以關(guān)系營(yíng)銷為核心，認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)并在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中不斷與顧客交流；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是反映營(yíng)銷，即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反應(yīng)；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷，即企業(yè)

5、與顧客不斷交互，其營(yíng)銷過(guò)程是個(gè)雙向鏈；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是回報(bào)營(yíng)銷，即把顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的回報(bào)，顧客會(huì)再次光臨網(wǎng)站，如此重復(fù)，企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)被擴(kuò)大了。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合應(yīng)該是三者的融合?！　?.營(yíng)銷理念的變化　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。前三者是企業(yè)以自我為中心、以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)去獲得利潤(rùn)的傳統(tǒng)理念，而后兩者則是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求，去獲得自身的利益，達(dá)到雙贏和三贏的最佳效果的現(xiàn)代理念。電

6、子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶的需求為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地?！　?.營(yíng)銷方式的變化　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷注重分銷，過(guò)去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下，隨

7、著溝通的發(fā)達(dá)，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息化營(yíng)銷的重要體現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互聯(lián)渠道，使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降，為商業(yè)銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流?！　《?、電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策　　營(yíng)銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?.進(jìn)行營(yíng)銷觀念的變革　　電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)以信息技術(shù)服

8、務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買賣活動(dòng)，還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度講，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種虛擬