企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述

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1、企業(yè)品牌危機(jī)管理文獻(xiàn)綜述引言：在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展周期中需要面對以及關(guān)注的內(nèi)容。品牌危機(jī)管理是企業(yè)管理的一個(gè)重要分支。通過分析引發(fā)企業(yè)品牌危機(jī)的誘因包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部誘因分析，提出了企業(yè)品牌危機(jī)管理的預(yù)防對策，處理對策和恢復(fù)對策.最后提出品牌危機(jī)的發(fā)生既是出乎意料的，也是不可避免的。面對品牌危機(jī)，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要樹立危機(jī)意識，進(jìn)

2、行科學(xué)的品牌管理，并爭取尋求危機(jī)中的機(jī)遇，讓企業(yè)品牌轉(zhuǎn)危為安，保持品牌資產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)管理誘因分析處理對策一、企業(yè)品牌危機(jī)管理的含義在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企及業(yè)的正常運(yùn)行。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。品牌危機(jī)管理就是對品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過指揮協(xié)調(diào)調(diào)動各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來的損失最小。目前，中國已經(jīng)進(jìn)入了品

3、牌危機(jī)的高發(fā)期。品牌危機(jī)的概念是中國學(xué)者在融合品牌與危機(jī)這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上形成的。2002年以后，許多學(xué)者開始對品牌危機(jī)進(jìn)行了深入的研究。吳狄亞、盧冰認(rèn)為，品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大受損傷，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。該觀點(diǎn)指出了品牌危機(jī)的誘因與結(jié)果，強(qiáng)調(diào)品牌危機(jī)會導(dǎo)致“信譽(yù)”這種無形資產(chǎn)的損失。總的來看，在對品牌危機(jī)管理的基本處理階段認(rèn)識方面，學(xué)者們已經(jīng)達(dá)成基本共識，都認(rèn)同“危機(jī)預(yù)防———危機(jī)應(yīng)對———危機(jī)恢復(fù)”的三階段管理模式，但是在

4、品牌危機(jī)的誘因探討、策略制訂上仍然存在著一些局限。二、企業(yè)品牌危機(jī)誘因分析品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會公眾進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌的危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)，包括危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)等一系列管理活動的總稱。不同的企業(yè)品牌危機(jī)，都是由不同的誘因引發(fā)的。引發(fā)品牌危機(jī)的誘因，有內(nèi)外因素之分，據(jù)此，可以按誘因不同，對品牌危機(jī)進(jìn)行分類：(一)內(nèi)因引發(fā)的品牌危機(jī)企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的

5、企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略、人力資源等因素。1.品牌質(zhì)量危機(jī)。品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)紕漏或自身的失誤，造成產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，引發(fā)產(chǎn)品退換、禁銷、召回等后果，從而引起對企業(yè)品牌信任的危機(jī)。2.品牌技術(shù)危機(jī)。品牌技術(shù)危機(jī)是指已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可能會對消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全形成潛在威脅，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如2008豐田的“召回門”事件。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)了偏差，這類危機(jī)如果處理得

6、當(dāng)，品牌的美譽(yù)度不降反升；反之，則會導(dǎo)致消費(fèi)者背棄該品牌。3.品牌服務(wù)危機(jī)。品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)品牌危機(jī)。如“東航旅客糾紛風(fēng)波”、“怒砸奔馳"、“牛拉寶馬”等事件。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)，涉及到企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)、服務(wù)流程改造等，這也是一種頻發(fā)的品牌危機(jī)。4.品牌人力危機(jī)。品牌人力危機(jī)是指由于企業(yè)人事管理出了問題，如企業(yè)員工的解雇與流失、團(tuán)隊(duì)對企業(yè)缺乏信任、高層人事變動、主要決策者缺失、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人選擇不當(dāng)?shù)仍蛞l(fā)的品牌危機(jī)。5.品牌營銷危機(jī)

7、。品牌營銷危機(jī)是指由于企業(yè)營銷策略失誤而引發(fā)的品牌危機(jī)。營銷失誤主要包括企業(yè)在推廣宣傳品牌過程中進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)欺詐、廣告宣傳不當(dāng)、代言人行為失誤等方面。上述錯(cuò)誤的營銷會方式會導(dǎo)致公眾對該企業(yè)品牌厭惡、忠誠度急劇下降。如法國著名化妝品品牌Dior的代言人莎朗·斯通對四川地震發(fā)表了令國人無法接受的言論，這一行為影響了中國消費(fèi)者對Dior品牌的聯(lián)想，破壞了Dior品牌的形象。Dior公司為化解品牌危機(jī)不得不聲明與莎朗·斯通撇清關(guān)系。(二)外因引發(fā)的品牌危機(jī)企業(yè)品牌危機(jī)的外因是指誘發(fā)品牌危機(jī)的企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、媒體等因素。1.品牌政治危

8、機(jī)。品牌政治危機(jī)是指由政治因素誘發(fā)的品牌危機(jī)。政治環(huán)