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1、新媒體的傳播研究 摘要：伴隨著人類社會的進(jìn)步，人類傳播的足跡由最初的線性推進(jìn)，到現(xiàn)在各類媒體在數(shù)字技術(shù)平臺的相互交叉與結(jié)合，媒體的功能和傳播力度越來越強(qiáng)大，在社會生活中的地位也越來越高。新媒體的發(fā)展推動著社會生活方式與內(nèi)容的變革，幾乎滲透到生活與工作的方方面面，影響力越來越大。本文從新媒體的定義出發(fā)，從傳播模式、傳播特征和屬性及傳播受眾三個方面對新媒體的傳播進(jìn)行了研究分析?！ ￡P(guān)鍵詞：新媒體；傳播；傳播模式；受眾 中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-2596（2013）03
2、-0195-02 一、新媒體的內(nèi)涵 新媒體是在1985年5月由聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上首次提出的，當(dāng)時指被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，其意為繼報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四種主要大眾傳播媒體?！ “俣劝倏茖π旅襟w是這樣定義的：“新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外媒體、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。目前，世界上對新媒體的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)未統(tǒng)
3、一，專家和學(xué)者也是仁者見仁智者見智。 但是有一點(diǎn)可以肯定的是，新媒體的傳播在人們的生活中起著越來越重要的作用。媒體與傳播顯然是密不可分的。任何一種媒體都可以作為傳播的中介或通道而存在，任何一種傳播必須憑借媒體而發(fā)生，因而媒體傳播和傳播媒體盡管兩者此意有所側(cè)重，但本質(zhì)屬性是一致的。對新媒體的傳播研究涉及兩個不同的視角和基點(diǎn)：一是在媒體研究的框架內(nèi)如何深化對傳播的認(rèn)識；二是在傳播學(xué)的視角下如何確定新媒體的位置與作用。一般而言，這兩個基點(diǎn)其實(shí)是一個問題的兩個方面?！ 《⑿旅襟w的傳播模式 新媒體的常見
4、信息傳遞方式有廣播、組播、點(diǎn)播、P2P等。新媒體傳播與大眾傳播有著相似之處。因此，新媒體的傳播模式可以在傳統(tǒng)的傳播模式里得到解釋。比如通過對哈羅德.拉斯韋爾的5W模式進(jìn)行修正得到的（如表1）拉斯韋爾5W模式： 在拉斯韋爾的傳播模式中，信息的傳播是單向一維的，傳播者與接收者身份區(qū)別明顯。新媒體也遵循基本的交流模式，但是相對于拉斯韋爾的模式，新媒體又有著自己的特點(diǎn)。在多數(shù)新媒體中，尤其是數(shù)字交互的新媒體，比如手機(jī)媒體、微博等，信息的接受者同時又是信息的發(fā)出者，兩者之間的角色融合使得信息傳播的速度大為提
5、高?！ ≡趯鬼f爾模式進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上，可以把新媒體描述為四個環(huán)節(jié)，既由信息、接受者、傳播者和媒體構(gòu)成，如表2所示。 由表1可知，信息是媒體傳播模式的起始，是影響接受者是否想傳播傳播者信息關(guān)鍵因素，是激發(fā)傳播發(fā)生的主要前提。接受者處于第二各環(huán)節(jié)，是傳播活動發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著完成信息接受和引發(fā)后繼傳播的雙重任務(wù)。傳播者為第三個環(huán)節(jié)，是信息的主動傳播源。角色轉(zhuǎn)變與融合是傳播發(fā)生的關(guān)鍵。媒體在傳播模式中貫穿始終，是信息得以傳播的重要途徑和手段，是相對于信息環(huán)節(jié)而言的激發(fā)傳播發(fā)生的客觀前提。這就是新
6、媒體基本的傳播模式?！ ∪⑿旅襟w的傳播特征與屬性 對新媒體的傳播模式的分析發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入傳媒領(lǐng)域，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有這自己的傳播屬性和特征。 1.新媒體的傳播特征 第一，智能化傳播。新媒體是軟件化的元素的組合，它能按人的指令去操作，實(shí)現(xiàn)智能話傳播。比如網(wǎng)站由圖片、聲音、文字、圖像等元素構(gòu)成，圖片不能顯示了，網(wǎng)頁還是能夠正常的被瀏覽。時下流行的微博、論壇、博客等新媒體都是智能傳播的。由于數(shù)字編碼和模塊化允許自動化制作、操縱和訪問，隨著計算與編程技術(shù)的進(jìn)展，數(shù)字新媒體傳播
7、智能化程度會越來越高。 第二，數(shù)字化傳播。新媒體是由不同的元素組成的，它只有格式的區(qū)分。如一個電視節(jié)目的畫面、聲音只能是由許多碼率的傳輸流組成。數(shù)字化傳播也是新媒體的一個傳播優(yōu)勢，數(shù)字化了的媒體可以實(shí)現(xiàn)更加簡潔多樣的傳播，這樣觀眾可以通過篩選、復(fù)制、下載、儲存、添加、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、鏈接等程序指令把媒體元素打散，按照自己的需要組合，獲取信息?！ 〉谌?，主動化傳播。在傳統(tǒng)媒體中，用戶只是被動的接受，新媒體極大地提高了用戶主動選擇的可能性和可行性。用戶可以根據(jù)自己的喜好去選擇自己喜歡的節(jié)目，可以在自己的微
8、博上自由的表達(dá)自己的意見和建議。受眾的主動權(quán)得到擴(kuò)大，在新媒體的環(huán)境下，受眾可以自由地展示自己的個性?！ ⌒旅襟w的傳播屬性也與傳統(tǒng)媒體不同。 第一，交互性。新媒體的交互性表現(xiàn)在很多方面。在傳播內(nèi)容方面，把文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。與此同時，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機(jī)不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實(shí)現(xiàn)是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合為基礎(chǔ)的。另外，新媒體也打破了地
