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1、論營銷觀念的價值變革內(nèi)容摘要：價值理論研究已經(jīng)取得長足的發(fā)展，但與營銷觀念無關(guān)。本文通過對營銷觀念構(gòu)成要素的價值檢視，發(fā)現(xiàn)價值勢必變革的必然和對營銷觀念的主導(dǎo)，進(jìn)而提出了價值營銷觀念?！ ￡P(guān)鍵詞：營銷觀念價值顧客需要競爭優(yōu)勢目標(biāo)行為 盡管營銷觀念，自上世紀(jì)50年代中期基本定型以來，經(jīng)過了對社會、競爭、顧客、市場等導(dǎo)向要素的補(bǔ)充與強(qiáng)化，然而，卻忽視了長期以來商業(yè)現(xiàn)實中孜孜以求的價值內(nèi)涵。所以，有必要從價值角度對營銷觀念的構(gòu)成要素進(jìn)行全面地檢視與考察，以促進(jìn)價值營銷理論的成熟與完善?！ ∈袌鲆氐膬r值變革 顧客需要的價值變革
2、 營銷觀念是建立在目標(biāo)顧客的需要、欲望及需求等基礎(chǔ)概念之上的。在窮根究底之下可以發(fā)現(xiàn)，這些基礎(chǔ)概念存在著兩極對立的缺陷。一極為，需要或欲望概念的寬泛。顧客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答僅如“需要是人類的基本要求”、“欲望是當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時的需要”，是不能令人滿意的。因為，顧客的需要多種多樣，與現(xiàn)實商業(yè)世界中某個企業(yè)發(fā)生的關(guān)聯(lián)，并不是顧客需要的所有方面，而僅僅是其中的一個或幾個方面。其實，關(guān)聯(lián)的方面正是顧客與企業(yè)可能或者實際交換的價值所在?！ ×硪粯O是，需求概念的狹隘。營銷觀念總是將需求指向于產(chǎn)品（或服務(wù)）。在早期，這
3、一觀點是正確的，因為顧客需求的僅僅是產(chǎn)品本身，但是如果僅將其指向于產(chǎn)品，就會離顧客真實的需求越來越遠(yuǎn)。其實，顧客需求的從古至今就是價值，只不過其表現(xiàn)形式在過去僅僅是產(chǎn)品而已。此外，營銷觀念對顧客需求，過去強(qiáng)調(diào)的是滿足，后來兼顧到超越。事實上，超越即意味對顧客需求所指向的產(chǎn)品概念的突破?！ ∷裕瑺I銷觀念真正應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，對顧客所需所欲所求之價值的滿足。這樣就可回歸和凸現(xiàn)企業(yè)與顧客之間交換的本質(zhì)關(guān)聯(lián)?！ 「偁巸?yōu)勢的價值變革 營銷觀念僅關(guān)注于顧客，這只是企業(yè)獲取成功的必要而非充分條件，因為日益激烈的競爭強(qiáng)化了顧客的選擇權(quán)。阿德科克等學(xué)者曾就
4、此闡釋了競爭三角（由顧客、競爭、公司構(gòu)成）的論點，并認(rèn)為營銷者有必要同時關(guān)注顧客和競爭兩個方面。顯然，要確保企業(yè)成功，還必須顧及競爭。而競爭優(yōu)勢的確立不僅在于企業(yè)能夠為自身創(chuàng)造比競爭者更優(yōu)異的價值，而且最終決定于企業(yè)能夠比競爭者更有效地滿足顧客價值需要。所以，營銷觀念對競爭的注意應(yīng)該聚焦于價值優(yōu)勢層面?！ ∑髽I(yè)內(nèi)部要素的價值變革 企業(yè)目標(biāo)的價值變革 企業(yè)根本目標(biāo)在于為股東賺錢，在于通過各種活動使外購的價值（原材料、半成品、成品或服務(wù)）增值并傳遞給顧客，這是企業(yè)之所以存在的基礎(chǔ)。然而，股東價值最大化，這一傳統(tǒng)的公司理念，卻受到了
5、學(xué)者們的質(zhì)疑。達(dá)伊曾提出了“創(chuàng)造顧客價值仍然比為股東創(chuàng)造價值重要得多”的觀點。對此，韋伯斯特給予了支持，他在總結(jié)營銷觀念于上世紀(jì)70年代失敗之原因時說到“為股東創(chuàng)造價值乃是最高目標(biāo)的觀點盛行了幾十年之后，經(jīng)理們、咨詢顧問們和學(xué)院理論家們又回到顧客價值概念上來了?！笨梢?，企業(yè)目標(biāo)是為投資者（股東）創(chuàng)造價值，但必須以創(chuàng)造顧客價值為前提?！ ∈聦嵣希瑢W(xué)者們對營銷觀念中企業(yè)目標(biāo)的關(guān)注已不限于股東價值與顧客價值，還延伸到其他利益相關(guān)者的價值方面。發(fā)軔于上世紀(jì)70年代的社會營銷觀念，也要求營銷者平衡企業(yè)、顧客和社會三方的利益，增加了對社會和道德因素的
6、考慮?？铺乩仗岢龅恼w營銷觀念又?jǐn)U大了考慮的范圍，要求企業(yè)的營銷活動囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者。不過，整體營銷觀念，由于其營銷對象以及與此相關(guān)的營銷主體過于寬泛，管理實施起來存在著極大的困難，在企業(yè)中大多都蛻變?yōu)閷χ匾袨槿后w的價值分配或利益保護(hù)的考慮?！ 】磥恚^為現(xiàn)實的考慮是營銷者將注意聚焦于更為關(guān)鍵的行為群體的價值方面。為此，科特和赫斯克特發(fā)現(xiàn)，最好的財務(wù)績效是由具有自己獨特文化的企業(yè)實現(xiàn)的，其前提是除了股東的價值以外，企業(yè)還必須充分考慮顧客和員工的價值。后來，赫斯克特等人又提出了以員工價值驅(qū)動導(dǎo)致顧客價值滿足、進(jìn)而實現(xiàn)
7、股東價值的“利潤鏈”，進(jìn)一步印證了這一觀點。此外，卡普蘭等人也提出了類似的觀點。他們將其發(fā)明的“平衡計分卡”當(dāng)作考察價值創(chuàng)造與確定企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略方法，把企業(yè)目標(biāo)分解為財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長等四組關(guān)鍵價值目標(biāo)。其中，“學(xué)習(xí)和成長”與員工價值相關(guān)?！ 】傊?，營銷觀念對企業(yè)范圍與目標(biāo)的界定，應(yīng)該引入對重要行為群體的價值考慮，至少且必須納入股東、顧客、員工等三方價值的內(nèi)涵。而且，鑒于企業(yè)就是人，也必須以員工價值驅(qū)動為著力點。 企業(yè)行為的價值變革 企業(yè)目標(biāo)是通過其行為來實現(xiàn)的，而行為的恰當(dāng)性則依賴于企業(yè)所認(rèn)同的經(jīng)營理念。誠然，營銷
8、觀念是關(guān)于如何對待市場導(dǎo)向的一種經(jīng)營理念，不過，企業(yè)畢竟始終是一個完整的整體，只有當(dāng)其行為與觀念融為一體時，其目標(biāo)方能實現(xiàn)。可見，一種經(jīng)營理念作為普遍的指導(dǎo)原則，如若不能對企業(yè)行為方式的選擇與
