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《如何建立與控制你營(yíng)銷渠道》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先信息發(fā)布平臺(tái)www.waaku.com.cnwww.favolist.com.cn如何建立與控制你的營(yíng)銷渠道內(nèi)容摘要:營(yíng)銷渠道的建立首先是選擇渠道成員,然后是爭(zhēng)取渠道成員,而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn),并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱與不充分的原理影響他們的決策。而對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán),其基本手段是:溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。另外要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)
2、和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制,即對(duì)原來(lái)的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道中間商期望利潤(rùn)有限理性主動(dòng)權(quán)營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道,制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小,對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用,每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作,特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得,營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。一、在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下,對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與控制(一)建立營(yíng)銷渠道(1)渠道成員的選擇選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水
3、平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。?)爭(zhēng)取渠道成員的基本原理:1)計(jì)算期望利潤(rùn)良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo),他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小,而期望利潤(rùn)又由以下因素決定:短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。短期利潤(rùn):主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利,毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來(lái)說(shuō),制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí),必須要給中間商以高的差價(jià),因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后,隨著銷量的上升,可以逐漸降
4、低單位商品的差價(jià)。預(yù)期利潤(rùn):當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r,即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn),即使短期利潤(rùn)不高,他也可能會(huì)考慮加入。風(fēng)險(xiǎn):這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高,但風(fēng)險(xiǎn)高,中間商不一定加入。利潤(rùn)低,但風(fēng)險(xiǎn)低,中間商也有可能加入。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先信息發(fā)布平臺(tái)www.waaku.com.cnwww.favolist.com.cn因此,我們可以獲得一個(gè)公式:期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn),預(yù)期利
5、潤(rùn),風(fēng)險(xiǎn)),短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān),風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。2)影響期望利潤(rùn)的各因素分析短期利潤(rùn):中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定,但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定:A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差:一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷量:而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量,與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn),包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷,以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響??赡艿匿N量大,其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。預(yù)期利潤(rùn):預(yù)期利潤(rùn)
6、是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然,預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。風(fēng)險(xiǎn):風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn):一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何,是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),如飲料制造商怎樣處理即期品,如何處理品種不適銷對(duì)路問(wèn)題。若承諾可以調(diào)換貨,則無(wú)疑
7、降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的,而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。(3)爭(zhēng)取渠道成員的方法由以上可知,中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策,而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理,制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息,影響中間商的決策,促使其加入營(yíng)銷渠道。(二)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制方法和策略:渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是
8、:渠道成員的合作與支持,在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是:溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。溝通:是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商,其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情,作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解,減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧,并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息,作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo),作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售