打造中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷力

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1、打造中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷力米爾頓·科特勒科特勒營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)　北京2002年11月市場(chǎng)營(yíng)銷政策中國(guó)有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的20年中她成功地引導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國(guó)內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)中國(guó)必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值中國(guó)需要市場(chǎng)營(yíng)銷政策！中國(guó)公司能夠做些什么？戰(zhàn)略規(guī)劃塑造全球品牌海外市場(chǎng)投資市場(chǎng)細(xì)分塑造產(chǎn)品品牌通過設(shè)計(jì)塑造品牌渠道管理創(chuàng)新工業(yè)設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)聚焦戰(zhàn)略投資回報(bào)率信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)的效率消費(fèi)信貸建設(shè)營(yíng)銷組織招募和培訓(xùn)戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃大多數(shù)中國(guó)公司的商業(yè)計(jì)劃只關(guān)注市場(chǎng)規(guī)

2、模和財(cái)務(wù)目標(biāo)，沒有如何取得市場(chǎng)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃包括四個(gè)要點(diǎn)：營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，定位策略，實(shí)施計(jì)劃和監(jiān)控如果沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)只有價(jià)格手段，最終會(huì)完全喪失盈利能力建立全球化的品牌中國(guó)占世界OEM出口的份額越來越大但是中國(guó)企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量/價(jià)格比把最好的國(guó)內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中國(guó)要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤(rùn)而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤(rùn)海爾和珠江鋼琴公司是很好的例子市場(chǎng)細(xì)分就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷高收入細(xì)分市場(chǎng)正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)否則，跨國(guó)公司將占領(lǐng)這些市場(chǎng)…他們很了解該怎么做!中國(guó)公

3、司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國(guó)銷售，而不是在城市市場(chǎng)上來保護(hù)自己的品牌地位塑造產(chǎn)品品牌中國(guó)公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場(chǎng)的彈性。但是，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。顧客所購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。隨著市場(chǎng)逐步走向成熟，公司之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間進(jìn)行。渠道管理渠道的營(yíng)銷成熟度較低分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略:季節(jié)性囤貨和　價(jià)格戰(zhàn)分銷商不注意收集消費(fèi)者資料:廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者）零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:

4、不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn)零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的定位關(guān)系營(yíng)銷在當(dāng)今絕大部分消費(fèi)市場(chǎng)中，最稀缺的不是產(chǎn)品而是客戶盈利能力依賴于發(fā)展和留住那些忠誠(chéng)的客戶，他們帶來較高的利潤(rùn)和較低的銷售費(fèi)用公司需要終身客戶和增加公司產(chǎn)品占消費(fèi)者消費(fèi)總額的比例需要建立完善的以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的產(chǎn)品線公司要投資建立升級(jí)產(chǎn)品和多次采購(gòu)產(chǎn)品以增加重復(fù)購(gòu)買率而不是僅僅關(guān)注尋找第一次購(gòu)買者客戶數(shù)據(jù)庫(kù)如果不知道客戶是誰，他們需要什么，企業(yè)將無法留住客戶企業(yè)必須與其最終客戶建立直接關(guān)系企業(yè)不能過分依靠經(jīng)銷商去建立這種關(guān)系中國(guó)企業(yè)在客戶關(guān)系管理和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面落后于跨國(guó)

5、公司如果獲得客戶數(shù)據(jù)很困難，那么就聘請(qǐng)專業(yè)人士協(xié)助解決這個(gè)問題客戶數(shù)據(jù)最重要的是消費(fèi)行為檔案，而不僅僅是姓名和地址客戶檔案價(jià)值如黃金忠誠(chéng)度是建立在客戶關(guān)系和價(jià)值上的客戶關(guān)系管理(CRM)集成的數(shù)據(jù)庫(kù)，這種數(shù)據(jù)庫(kù)能跨公司和渠道，對(duì)客戶形成單一、一致的評(píng)估分析客戶化的推銷和交流提高了客戶的價(jià)值(Amazon.com)創(chuàng)建以客戶為中心（導(dǎo)向）的公司所面臨的困難銷售收入的需要:電視機(jī)行業(yè)渠道的巨大作用:保險(xiǎn)行業(yè)缺乏被人認(rèn)可的品牌差異缺乏品牌的管理價(jià)格戰(zhàn):隨處可見市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)被當(dāng)作是成本(可是，是誰砸了你的價(jià)格和品牌呢？）一方面，客戶關(guān)系被視為當(dāng)期費(fèi)用，另一方面，其回報(bào)難以衡量計(jì)算中

6、間商缺乏工具和動(dòng)力去共享數(shù)據(jù)訪問零散的渠道所有權(quán)增加了實(shí)施的困難和成本在價(jià)格比較敏感的市場(chǎng)里市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)公司的作用不能很快的反映出來?？蛻絷P(guān)系管理在中國(guó)所面臨的困難“制造與銷售”的市場(chǎng)模型的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價(jià)格而不是價(jià)值利潤(rùn)下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回頭口碑很差是該改的時(shí)候了!你應(yīng)在“客戶關(guān)系管理”上花多少錢?快速評(píng)估花在重獲失去的收入上的銷售管理時(shí)間的價(jià)值,+市場(chǎng)花費(fèi)開銷X周轉(zhuǎn)率,+良好口碑的價(jià)值,+目標(biāo)客戶保持力–現(xiàn)有客戶保持力=可被重分配給CRM的與收入增長(zhǎng)有關(guān)的成本通向CRM的步驟大量營(yíng)銷工作推銷品牌公認(rèn),標(biāo)識(shí)目

7、標(biāo)營(yíng)銷有目標(biāo)的直銷分類品牌忠誠(chéng)度CRM客戶化的推廣1-1對(duì)應(yīng)關(guān)系并非最美的賭場(chǎng)并非最有名的賭場(chǎng)但通過CRM,哈拉的賭場(chǎng)已擠身于最掙錢和成長(zhǎng)率最快的賭場(chǎng)之列最佳實(shí)踐:哈拉的賭場(chǎng)知道重要客戶在他們包間里需要什么禮物香擯或一盒巧克力?知道客戶喜好哪些種類的獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金,一頓免費(fèi)飯等等…知道客戶準(zhǔn)備消費(fèi)的量,及什么會(huì)促使他消費(fèi)得更多哈拉的客戶關(guān)系贏回客戶:再銷售和交叉銷售哈拉1998-1999:從光顧多個(gè)賭場(chǎng)的客戶那兒掙來的收入躍增33%個(gè)性化服務(wù)和基于客戶購(gòu)買及服務(wù)歷史的推銷如果在四月度假