品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究

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1、品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究　　;　內(nèi)容摘要：本文從反事實(shí)思考和歸因的視角，研究了不同的品牌偏好對后悔的影響。研究發(fā)現(xiàn)，相對于最偏好品牌，次偏好品牌總體上處于劣勢，只有在最偏好品牌的結(jié)果為否定，次偏好品牌的結(jié)果為肯定時(shí)，選擇次偏好品牌的后悔程度低于選擇最偏好品牌。　　關(guān)鍵詞：反事實(shí)思考?xì)w因后悔品牌偏好　　后悔不僅影響到消費(fèi)者將來的決策過程，也影響其品牌忠誠度。后悔源自對已選擇和已放棄方案的總效用的比較，對不同品牌偏好產(chǎn)品的選擇，其實(shí)就是增加或減少后悔程度的行為，而引起后悔的先驗(yàn)變量有反事實(shí)思考和歸因。　　反事實(shí)思考與歸因

2、文獻(xiàn)綜述　?。ㄒ唬┓词聦?shí)思考（counterfactual）　　顧客在購買后由于新的信息出現(xiàn)而引發(fā)其“反事實(shí)思考”，而反事實(shí)思考將會導(dǎo)致顧客評價(jià)出現(xiàn)變化，從而可能產(chǎn)生后悔。所謂反事實(shí)思考是指人們針對某一事實(shí)進(jìn)行著與實(shí)際結(jié)果相反的假設(shè)性考慮，是將所選方案的結(jié)果與其他可能的結(jié)果進(jìn)行比較的心理過程（Zeelenberget），通常是以“如果……那么就會/就不會……”陳述方式表達(dá)?！　arkman等根據(jù)發(fā)生的方向?qū)⒎词聦?shí)思考分為上行反事實(shí)思考和下行反事實(shí)思考。上行反事實(shí)思考是對于過去已經(jīng)發(fā)生了的事件，想象如果滿足某種條件，將可能出現(xiàn)

3、一個(gè)較為理想的好結(jié)果，而不是現(xiàn)實(shí)的壞結(jié)果，因而容易產(chǎn)生一些消極情緒。下行反事實(shí)思考指假設(shè)一種比事實(shí)可能更糟的結(jié)果，從而誘發(fā)積極情緒。一般來說，遇到負(fù)面事件容易產(chǎn)生上行反事實(shí)思考，反之，則易產(chǎn)生下行反事實(shí)思考?！　。ǘw因（attribution）　　歸因是指人們對他人或自己的所作所為進(jìn)行分析，指出其性質(zhì)或推斷其原因的過程。Heider(1958)認(rèn)為個(gè)人的行為的原因可以分為兩大類別：諸如個(gè)人的性格、態(tài)度、能力和努力程度等的內(nèi)部原因（個(gè)人歸因）和諸如活動(dòng)者周圍的環(huán)境氣氛、運(yùn)氣、工作的性質(zhì)等的外部原因（環(huán)境歸因）。Weiner(

4、1985)認(rèn)為人的成功和失敗的原因有三個(gè)潛在的維度：內(nèi)歸因和外歸因，穩(wěn)定性歸因和非穩(wěn)定性歸因，可控制歸因和不可控制歸因。失敗被歸因于內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控制的原因，將會弱化進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī)；成功被歸因于外部的、不穩(wěn)定的、可控制的原因，則不會弱化甚至還會強(qiáng)化進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。Weiner還認(rèn)為，歸因影響到期望的改變和情感反應(yīng)，而這種歸因后果影響后繼行為的動(dòng)機(jī)?！　”疚膮⒄誋eider和Weiner歸因分類法，將歸因分為內(nèi)部歸因和外部歸因。自我歸因相當(dāng)于內(nèi)部歸因，是指將品牌結(jié)果的原因歸結(jié)為自身，例如，“因?yàn)槲易龅暮谩被蛘摺耙驗(yàn)槲易?/p>

5、的不好”，做的是否好主要體現(xiàn)在獲得的信息充分程度或者為獲取信息的努力程度；選擇的產(chǎn)品/品牌的性價(jià)比狀況；選擇的參照物理想程度等。與外部歸因相當(dāng)?shù)氖瞧放茪w因，它是指將品牌結(jié)果的原因歸咎于品牌本身，如“品牌好”或者“品牌不好”，具體體現(xiàn)就是品牌可信賴程度、品牌知名度狀況等?！　。ㄈ┖蠡冢╮egret）　　后悔是人們對一個(gè)錯(cuò)誤的決定產(chǎn)生的心理反應(yīng)（Bell，1982）。Zeelenberg（1998）則認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體認(rèn)識到了或者想象到了如果先前采取了其他的行為，其結(jié)果會更好時(shí)，后悔情緒就會產(chǎn)生。換句話說，消費(fèi)者盡管沒有做出選擇，但只

6、要消費(fèi)者能想象采取行動(dòng)的結(jié)果，通過比較兩個(gè)后果，消費(fèi)者還是可以感覺到后悔?！　囊陨隙x可知，后悔可以分為預(yù)期后悔和事后后悔。由于人們在決策時(shí)盡量實(shí)現(xiàn)期望效用最大化和規(guī)避損失，不但事后會對行為進(jìn)行評價(jià)，而且在決策前對結(jié)果進(jìn)行評估。預(yù)期后悔是指購買行為之前產(chǎn)生的后悔，往往在人們不知道結(jié)果的時(shí)候才會產(chǎn)生，并且在需做出決策行為的事情上產(chǎn)生(Simonson，l992)，也可以通過交流產(chǎn)生；事后后悔是在購買行為發(fā)生之后產(chǎn)生的后悔。由此可見，預(yù)期后悔會影響消費(fèi)者的決策，而事后后悔會影響到消費(fèi)者的重復(fù)購買，而且人們因?yàn)樽隽硕a(chǎn)生的后悔程度

7、要比因?yàn)闆]有做而產(chǎn)生的后悔程度高（KahnemanandTversky，1982）。　　品牌偏好的內(nèi)涵　　品牌偏好是指消費(fèi)者對該品牌的喜好程度，往往與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起。HoyerandBrown（1990）認(rèn)為消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前，大多數(shù)心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消費(fèi)者最喜歡的品牌，次偏好品牌往往是消費(fèi)者喜歡的，在考慮購買預(yù)算或者性價(jià)比之后的選擇。通常消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，如果購買品牌中存在最偏好品牌，往往首選的是最偏好品牌，但考慮購買預(yù)算或者性價(jià)比后，選擇次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多

8、是比較知名的高價(jià)品牌，而次偏好品牌多半知名度較低，價(jià)格相對低廉。因此，人們的最終決策往往是考慮了購買預(yù)算、品牌名稱和價(jià)格后的選擇。　　品牌偏好對后悔影響的模型分析　　品牌結(jié)果是指在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果為肯定還是否定，是與品牌選擇相隨的。所謂肯定的品牌結(jié)果就是品牌實(shí)際使用績效高