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《品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究 ; 內(nèi)容摘要:本文從反事實(shí)思考和歸因的視角,研究了不同的品牌偏好對后悔的影響。研究發(fā)現(xiàn),相對于最偏好品牌,次偏好品牌總體上處于劣勢,只有在最偏好品牌的結(jié)果為否定,次偏好品牌的結(jié)果為肯定時(shí),選擇次偏好品牌的后悔程度低于選擇最偏好品牌。 關(guān)鍵詞:反事實(shí)思考?xì)w因后悔品牌偏好 后悔不僅影響到消費(fèi)者將來的決策過程,也影響其品牌忠誠度。后悔源自對已選擇和已放棄方案的總效用的比較,對不同品牌偏好產(chǎn)品的選擇,其實(shí)就是增加或減少后悔程度的行為,而引起后悔的先驗(yàn)變量有反事實(shí)思考和歸因。 反事實(shí)思考與歸因
2、文獻(xiàn)綜述 ?。ㄒ唬┓词聦?shí)思考(counterfactual) 顧客在購買后由于新的信息出現(xiàn)而引發(fā)其“反事實(shí)思考”,而反事實(shí)思考將會導(dǎo)致顧客評價(jià)出現(xiàn)變化,從而可能產(chǎn)生后悔。所謂反事實(shí)思考是指人們針對某一事實(shí)進(jìn)行著與實(shí)際結(jié)果相反的假設(shè)性考慮,是將所選方案的結(jié)果與其他可能的結(jié)果進(jìn)行比較的心理過程(Zeelenberget),通常是以“如果……那么就會/就不會……”陳述方式表達(dá)?! arkman等根據(jù)發(fā)生的方向?qū)⒎词聦?shí)思考分為上行反事實(shí)思考和下行反事實(shí)思考。上行反事實(shí)思考是對于過去已經(jīng)發(fā)生了的事件,想象如果滿足某種條件,將可能出現(xiàn)
3、一個(gè)較為理想的好結(jié)果,而不是現(xiàn)實(shí)的壞結(jié)果,因而容易產(chǎn)生一些消極情緒。下行反事實(shí)思考指假設(shè)一種比事實(shí)可能更糟的結(jié)果,從而誘發(fā)積極情緒。一般來說,遇到負(fù)面事件容易產(chǎn)生上行反事實(shí)思考,反之,則易產(chǎn)生下行反事實(shí)思考?! 。ǘw因(attribution) 歸因是指人們對他人或自己的所作所為進(jìn)行分析,指出其性質(zhì)或推斷其原因的過程。Heider(1958)認(rèn)為個(gè)人的行為的原因可以分為兩大類別:諸如個(gè)人的性格、態(tài)度、能力和努力程度等的內(nèi)部原因(個(gè)人歸因)和諸如活動(dòng)者周圍的環(huán)境氣氛、運(yùn)氣、工作的性質(zhì)等的外部原因(環(huán)境歸因)。Weiner(
4、1985)認(rèn)為人的成功和失敗的原因有三個(gè)潛在的維度:內(nèi)歸因和外歸因,穩(wěn)定性歸因和非穩(wěn)定性歸因,可控制歸因和不可控制歸因。失敗被歸因于內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控制的原因,將會弱化進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī);成功被歸因于外部的、不穩(wěn)定的、可控制的原因,則不會弱化甚至還會強(qiáng)化進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。Weiner還認(rèn)為,歸因影響到期望的改變和情感反應(yīng),而這種歸因后果影響后繼行為的動(dòng)機(jī)?! ”疚膮⒄誋eider和Weiner歸因分類法,將歸因分為內(nèi)部歸因和外部歸因。自我歸因相當(dāng)于內(nèi)部歸因,是指將品牌結(jié)果的原因歸結(jié)為自身,例如,“因?yàn)槲易龅暮谩被蛘摺耙驗(yàn)槲易?/p>
5、的不好”,做的是否好主要體現(xiàn)在獲得的信息充分程度或者為獲取信息的努力程度;選擇的產(chǎn)品/品牌的性價(jià)比狀況;選擇的參照物理想程度等。與外部歸因相當(dāng)?shù)氖瞧放茪w因,它是指將品牌結(jié)果的原因歸咎于品牌本身,如“品牌好”或者“品牌不好”,具體體現(xiàn)就是品牌可信賴程度、品牌知名度狀況等?! 。ㄈ┖蠡冢╮egret) 后悔是人們對一個(gè)錯(cuò)誤的決定產(chǎn)生的心理反應(yīng)(Bell,1982)。Zeelenberg(1998)則認(rèn)為,當(dāng)個(gè)體認(rèn)識到了或者想象到了如果先前采取了其他的行為,其結(jié)果會更好時(shí),后悔情緒就會產(chǎn)生。換句話說,消費(fèi)者盡管沒有做出選擇,但只
6、要消費(fèi)者能想象采取行動(dòng)的結(jié)果,通過比較兩個(gè)后果,消費(fèi)者還是可以感覺到后悔?! 囊陨隙x可知,后悔可以分為預(yù)期后悔和事后后悔。由于人們在決策時(shí)盡量實(shí)現(xiàn)期望效用最大化和規(guī)避損失,不但事后會對行為進(jìn)行評價(jià),而且在決策前對結(jié)果進(jìn)行評估。預(yù)期后悔是指購買行為之前產(chǎn)生的后悔,往往在人們不知道結(jié)果的時(shí)候才會產(chǎn)生,并且在需做出決策行為的事情上產(chǎn)生(Simonson,l992),也可以通過交流產(chǎn)生;事后后悔是在購買行為發(fā)生之后產(chǎn)生的后悔。由此可見,預(yù)期后悔會影響消費(fèi)者的決策,而事后后悔會影響到消費(fèi)者的重復(fù)購買,而且人們因?yàn)樽隽硕a(chǎn)生的后悔程度
7、要比因?yàn)闆]有做而產(chǎn)生的后悔程度高(KahnemanandTversky,1982)。 品牌偏好的內(nèi)涵 品牌偏好是指消費(fèi)者對該品牌的喜好程度,往往與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起。HoyerandBrown(1990)認(rèn)為消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前,大多數(shù)心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消費(fèi)者最喜歡的品牌,次偏好品牌往往是消費(fèi)者喜歡的,在考慮購買預(yù)算或者性價(jià)比之后的選擇。通常消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí),如果購買品牌中存在最偏好品牌,往往首選的是最偏好品牌,但考慮購買預(yù)算或者性價(jià)比后,選擇次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多
8、是比較知名的高價(jià)品牌,而次偏好品牌多半知名度較低,價(jià)格相對低廉。因此,人們的最終決策往往是考慮了購買預(yù)算、品牌名稱和價(jià)格后的選擇。 品牌偏好對后悔影響的模型分析 品牌結(jié)果是指在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果為肯定還是否定,是與品牌選擇相隨的。所謂肯定的品牌結(jié)果就是品牌實(shí)際使用績效高