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1、品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌[摘要]品牌營銷是企業(yè)經(jīng)營制勝的重要手段。本文通過對國際市場上品牌營銷的重要作用和當(dāng)前我國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀的分析，分別從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面提出了我國企業(yè)在國際市場上開展品牌營銷的對策思路?！ 關(guān)鍵詞]品牌營銷 中國制造中國品牌國際市場 一、引言 今天的國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時代。作為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)，品牌已經(jīng)成為競爭制勝的關(guān)鍵。從形式上看，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或這些要件的組合運用，而在本質(zhì)上，品牌是讓消費者辨別出
2、產(chǎn)品的銷售者或制造者，其要義是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費者對品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點，努力作好品牌的計劃、控制和實施，持續(xù)提高品牌價值和品牌忠誠度。實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，用品牌營銷敲開國際市場的大門，把“中國制造”變成“中國品牌”，是我國企業(yè)適應(yīng)競爭，取得競爭利益的迫切要求?！ 《?、國際市場上品牌營銷的作用 相對于國內(nèi)市場而言，在國際市場上，品牌營銷比傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷具有更大的作用。具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.品
3、牌營銷能夠有效開拓國際市場。由于在不同國家和地區(qū)采用統(tǒng)一品牌，從而逐漸形成國際品牌口碑，在不同的國家和地區(qū)，人們因品牌而產(chǎn)品，而不是相反，或因產(chǎn)品而產(chǎn)品。它是開拓國際市場的根本保證。在國內(nèi)市場上，由于在經(jīng)濟(jì)體制、政治環(huán)境和文化背景等方面是基本一致的，因此，實施產(chǎn)品營銷還是品牌營銷的差別可能還不是十分突出；但在國際市場上，由于各國的營銷環(huán)境的巨大差別，純粹依靠產(chǎn)品打開市場是艱難的。采用品牌經(jīng)營，實施品牌營銷，通過人們接受品牌而接受產(chǎn)品的“曲線營銷”無疑是打開國際市場的最為有效和持久的策略?！ ?.品牌營銷有利于
4、節(jié)約國際營銷成本。實施品牌營銷戰(zhàn)略，由于各項營銷活動緊緊圍繞品牌集中進(jìn)行，一方面可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；另一方面，可以減少營銷人員、營銷費用的重復(fù)和浪費，從總量上節(jié)約國際營銷成本?！ ?.品牌營銷有利于企業(yè)合理利用資源。采用品牌營銷戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞一個比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力、物力和財力資源，提高資源的利用效率，有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有資源的約束下實現(xiàn)價值最大化?！ ?.品牌營銷有利于企業(yè)加強(qiáng)自我約束。品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來巨大的利益。而品牌的建立是一個非常艱難的過程
5、，需要企業(yè)為此作出巨大的努力。這就迫使企業(yè)加強(qiáng)自我約束，格外珍視品牌，維護(hù)品牌的持續(xù)經(jīng)營；而不是為了一時的利益趨動損害品牌。這對現(xiàn)階段我國企業(yè)而言，有著格外重要的意義?！ ∪?、我國企業(yè)國際市場品牌營銷的現(xiàn)狀 改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-2005年的28年間，我國對外進(jìn)出口貿(mào)易總額平均增長速度達(dá)到%，其中出口平均增長速度為%。2005年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了億美元，位于美國(億美元)、德國（億美元）之后，位居世界第三位，超過了法國、英國和日本；2005年總出口億美元，在美國、德國之后
6、，同樣位居世界第三?？偭可峡矗袊呀?jīng)成為名副其實的世界貿(mào)易大國。但貿(mào)易大國不等于貿(mào)易強(qiáng)國。在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少，總體上看我國企業(yè)品牌營銷狀況較為落后，表現(xiàn)為: 1.數(shù)量上看，出口商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標(biāo)有中國品牌的商品的比例非常?。黄溆嗟囊礇]有品牌，要么打著外商品牌。出口商品中中國品牌化程度低，影響了我國企業(yè)在國際市場上的品牌建設(shè)?！ ?.質(zhì)量上看，品牌的價值低，競爭力不強(qiáng)。近年來，盡管我國企業(yè)在國際市場上也創(chuàng)出了一些有價值的品牌，但就整體萬而言，我國企業(yè)的品
7、牌價值較低，競爭力不強(qiáng)。產(chǎn)品在市場占有率、利潤率和價格上均普遍低于國外同類產(chǎn)品。 3.經(jīng)營主體上看，經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國企業(yè)總體上尚處于現(xiàn)代企業(yè)制度的初創(chuàng)階段，企業(yè)經(jīng)營以產(chǎn)品為主，在增加產(chǎn)品數(shù)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面有著迫切愿望，沒有系統(tǒng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。相應(yīng)地，品牌保護(hù)意識也非常淡薄。國際上惡意搶注著名品牌的事時有發(fā)生，我國企業(yè)更是屢遭外商搶注品牌，導(dǎo)致了大量的經(jīng)濟(jì)利益和無形資產(chǎn)的損失，阻礙了我國企業(yè)在國際市場上的品牌建立?！ ∷?、開展國際市場品牌營銷的對策 實施品牌營銷開拓國際市場是我國企業(yè)在國際化
8、進(jìn)程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導(dǎo)致機(jī)會的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)識，抓住機(jī)會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變?！ ?.品牌營銷的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營銷的核心與載體。一切營銷活動都無一例外地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。在國際市場中，企業(yè)要做好品牌營銷的產(chǎn)品策略，必須樹立起“整體產(chǎn)品”概念。產(chǎn)品整體概念將產(chǎn)品分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)
