資源描述：
《渠道管理手冊》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、營銷中心渠道管理手冊背景：快速消費品已進入產(chǎn)品、渠道、品牌等全面的充分競爭階段，粗放式的渠道營銷模式已經(jīng)不能適應當今的市場競爭形勢。渠道工作是市場營銷工作的重要組成部分，這樣的形勢下，進一步渠道的精細化管理工作精耕渠道，以達到“市場區(qū)域化，渠道專業(yè)化”。目的：進一步精耕渠道，對渠道和終端有效地掌控，抓住消費機會，對競品給予充分打擊。內(nèi)容：梳理渠道概念、規(guī)范標準化作業(yè)、明確策略脊要求、明確操作流程。前言目錄第一章渠道的定義第二章渠道分類第三章渠道結(jié)構(gòu)第四章渠道特點第五章管理要求第六章標準化作業(yè)第七章渠道常見活動形式第八章渠道活動執(zhí)行標準第九章渠道
2、活動流程第十章渠道費用管理流程第十一章渠道活動檢核第十二章渠道活動評估及分享第十三章渠道活動創(chuàng)新第二部分渠道維護第三部分渠道活動管理第一部分概述渠道的定義①根據(jù)近似的消費者購買消費行為、依業(yè)態(tài)本身特點（規(guī)模，分布等）及售賣特性相近的，將產(chǎn)品最終傳遞（銷售）到消費者手中的終端所組成的鏈條。②產(chǎn)品從生產(chǎn)商經(jīng)過中間商到消費者手中的銷售路線。第一章渠道的定義目錄第一章渠道的定義第二章渠道分類第三章渠道結(jié)構(gòu)第四章渠道特點第五章管理要求第六章標準化作業(yè)第八章渠道常見活動形式第九章渠道活動執(zhí)行標準第十章渠道活動流程第十一章渠道費用管理流程第十二章渠道活動檢核
3、第十三章渠道活動評估及分享第十四章渠道活動創(chuàng)新第二部分渠道維護第三部分渠道活動管理第一部分概述經(jīng)銷商：是列儂的直接合作商（從列儂進貨，與列儂直接簽訂書面銷售協(xié)議，確定銷售指標，享受銷售返利政策），在一定市場區(qū)域范圍內(nèi)，將產(chǎn)品銷售給其他批發(fā)客戶，有配送和業(yè)務經(jīng)營能力，承擔一定市場開發(fā)與維護職責，接受列儂管理考核的中間商。經(jīng)銷商是列儂的重要合作伙伴通，是通路客戶中的核心客戶。經(jīng)銷商的下游客戶為分銷商、郵差商、特約郵差商和批發(fā)會員客戶。第二章渠道分類分銷商：是列儂的間接合作商（從列儂的經(jīng)銷商進貨，與列儂的經(jīng)銷商簽訂書面銷售協(xié)議，確定銷售指標，享受經(jīng)銷
4、商給予的銷售返利政策），在一定市場區(qū)域范圍內(nèi)，將產(chǎn)品銷售給其他批發(fā)客戶，承擔一定市場開發(fā)與維護職責的中間商。分銷商主要作用是彌補經(jīng)銷商在某些區(qū)域或渠道覆蓋的不足，其下游客戶為批發(fā)會員客戶及部分終端客戶。第二章渠道分類郵差商：是列儂的間接合作商（從列儂的經(jīng)銷商進貨，與列儂的經(jīng)銷商簽訂書面銷售協(xié)議，確定銷售指標，享受經(jīng)銷商給予的銷售返利政策），在一定市場區(qū)域范圍內(nèi)，具備一定配送能力，將產(chǎn)品銷售給各渠道終端客戶，承擔一定市場開發(fā)與維護職責的中間商。在終端訂單配送過程中與列儂銷售隊伍合作較為緊密，郵差商下游客戶為各渠道的終端客戶。特約郵差商：是郵差商的
5、一種，同時經(jīng)營陳李濟罐裝和盒裝兩種包裝的產(chǎn)品，因一定原因（如專營景區(qū)、高速等特渠）享受額外返利政策的郵差商客戶。第二章渠道分類批發(fā)會員：是列儂的間接合作商（從列儂的經(jīng)銷商或分銷商進貨），在一定市場區(qū)域范圍內(nèi)，（或可能具備一定配送能力），將產(chǎn)品銷售給各渠道終端客戶的中間商。在終端訂單配送過程中與列儂銷售隊伍合作較為松散，批發(fā)會員下游客戶為各渠道的終端客戶，或消費者。批發(fā)渠道：或集中在傳統(tǒng)批發(fā)市場，或散在街邊兼具零售功能的由郵差商、特約郵差商、批發(fā)會員客戶組成的，以終端配送為主要功能的渠道。A類批發(fā)：每月銷量20箱以上，即每季度銷量達60箱以上的批
6、發(fā)商；B類批發(fā)：每月銷量10-20箱，即每季度銷量60箱以下的批發(fā)商；C類批發(fā)：月銷量10箱以下。第二章渠道分類餐飲渠道：向消費者提供就餐服務，同時可以售賣飲料的終端鏈條。包括：各類飯店，餐館，連鎖餐飲等。A類客戶：餐桌數(shù)量在50桌以上、上座率非常高、飲料銷量（潛力）非常大的餐飲客戶；B類客戶：餐桌數(shù)量在20-50桌之間、上座率較高、飲料銷量（潛力）較大的餐飲客戶；C類客戶：餐桌數(shù)量在20桌以下、上座率高、飲料銷量（潛力）大的餐飲客戶。列儂首先主要攻克的是餐飲渠道中的B、C類客戶，同時其經(jīng)營的菜品為川、湘麻辣類菜品。第二章渠道分類商超渠道：是由
7、商場和超市所組成的銷售終端鏈條。包括：KA大賣場、大型超市、購物中心、大型百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)和中小型超市及便利店等。量販系統(tǒng)：連鎖或獨立式經(jīng)營的自助零售店，這些商店的特點是地方寬敞(超過1,000平方米)、貨品種類在10,000種以上,并且經(jīng)營服裝家用電器耐用消費品等,采用銷售技巧吸引顧客大量購買和采用低利政策,通常設有最少10個收銀臺。如好又多、家樂福、麥德龍等。國際性客戶均屬KA客戶。第二章渠道分類連鎖系統(tǒng)：由單一或以特許經(jīng)營方式經(jīng)營的自助零售店。店鋪模式一致.店面面積在1,000平方米以下，貨品品種在10,000種以下，通常設有多個收
8、銀臺，顧客流量高和貨品銷量大，如家得利，聯(lián)華超市等。全國性連鎖系統(tǒng)均屬KA客戶。便利系統(tǒng)：以連鎖式經(jīng)營的自助商店，售賣較少類別的貨品，商店一般面積較小
