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1、基于CRM理論的顧客忠誠提升策略研究 [摘要]隨著市場競爭的逐步升級,企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高,差別越來越小,加之客戶的消費越來越理性化、個性化,企業(yè)必須把注意力集中在客戶的需求上,只有滿足了客戶需求才能使顧客達(dá)到滿意,同時一個滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠,從而給企業(yè)帶來諸多好處。那么,企業(yè)如何與顧客保持長期的、可盈利的關(guān)系,維持顧客的忠誠度呢?本文從CRM(客戶關(guān)系管理)理論入手,通過對其基本理論的分析找到顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系,從而提出提高顧客忠誠的策略?！ 關(guān)鍵詞]CRM理論顧客忠誠顧客滿意 在以“產(chǎn)
2、品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下,不論在理論界還是在企業(yè)界,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,即(CRM)得到了高度的重視,并且伴隨著電子商務(wù)進(jìn)入中國,受到中國企業(yè)的關(guān)注?！ ∫?、CRM理論概述 涵義 CRM理論,最早產(chǎn)生于美國,由20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(contactmanagement)和90年代的“客戶關(guān)懷”(customercaring)演變而來。近年來CRM理論成為營銷理論研究的新熱點,成為市場營銷理論的一個分支,其管理思想主要來自于市場
3、營銷學(xué)。它主要通過對顧客的行為長期地施加影響,強(qiáng)化顧客與企業(yè)的關(guān)系,是一種真正意義上的“顧客至上”營銷手段,其營銷目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客,其營銷模式從“市場占有率”轉(zhuǎn)向“顧客占有率”,從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)向為開發(fā)顧客的終生價值。目前對客戶關(guān)系管理的定義呈現(xiàn)出多樣化的特點,角度和側(cè)重點各有不同?！ 「鶕?jù)GarterGroup的定義,CRM是一種概念,一個機(jī)構(gòu)可以獲得對其客戶的全面觀察,從而使客戶與機(jī)構(gòu)的關(guān)系以及機(jī)構(gòu)從客戶身上得到的盈利都得到最優(yōu)化。有人還說,CRM還意味著客戶效益管理,CRM就是了解客戶
4、的特點,知道他們是誰,他們想要什么,把客戶想要的東西迅速送到他們的手中。普遍的觀點認(rèn)為,客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過培養(yǎng)最終客戶、分銷商、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好或偏愛,與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系,以提高客戶的滿意度和忠誠度,留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷管理思想?！ ∮需b于此,本文將CRM定義為:CRM是一種商業(yè)管理策略,它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶(最終客戶、分銷商、合作伙伴)的交互行動,達(dá)到保留有價值客戶,挖掘潛在客戶,贏得客戶忠誠,并最終獲得客戶長期價值
5、的目的。所以我們可以從兩個層面來理解客戶關(guān)系管理:第一,從管理角度看,客戶關(guān)系管理起源于市場營銷理論,它最終要解決的是企業(yè)的市場和客戶資源?？蛻絷P(guān)系管理涵蓋了企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域,它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。第二,從信息技術(shù)的角度看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和?！ ±碚摰哪繕?biāo) (1)培養(yǎng)忠誠客戶。在當(dāng)代同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時代,客戶就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一,客戶的選擇決定著企業(yè)的命運(yùn),企業(yè)在市場上的競爭,其實質(zhì)就是對顧客的
6、爭奪。企業(yè)通過滿足不同顧客的個性化需求來使顧客滿意,同時企業(yè)通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,吸引、培養(yǎng)大批客戶,使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)型成為忠誠顧客,從而與客戶間建立長期穩(wěn)定關(guān)系,形成企業(yè)獨特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,這種資源優(yōu)勢很難被其他企業(yè)模仿復(fù)制或輕易奪走,從而可以確保企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場地位?！ ?2)降低企業(yè)成本。實施客戶關(guān)系管理,可以大幅降低企業(yè)的交易成本和客戶發(fā)展成本,大大提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)為了發(fā)展新客戶,在搜集信息、談判、履約等方面花費的成本較高。通過實行客戶關(guān)系管理,容易使企業(yè)與顧客之間建立良好的信用關(guān)系,培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。有研究表
7、明,客戶保持成本僅為新客戶獲取成本的10%到20%,客戶關(guān)系管理的實施,可以大幅度降低廣告宣傳、促銷等營銷成本同時老顧客可成為企業(yè)無形的宣傳員,從而使企業(yè)整體交易成本降低。 (3)提高企業(yè)和客戶間的溝通效率。這主要是通過建立CRM系統(tǒng)呼叫中心,實現(xiàn)客戶投訴處理、故障申報、業(yè)務(wù)受理的自動化,為客戶提供通暢的溝通渠道,搭建和客戶平等溝通的平臺,向客戶提供直通車式的一對一服務(wù),提高客戶滿意度,真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念,讓顧客價值在超值的服務(wù)中得到增值,實現(xiàn)顧客價值的最大化。另一方面,FrontOffice自動化程度的提高,使得很
8、多重復(fù)性的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都有計算機(jī)系統(tǒng)完成,工作的效率和質(zhì)量都是人工無發(fā)比擬的?！ ?4)增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。新世紀(jì)企業(yè)競爭根源就是對顧客的爭奪與占有,誰能比競爭對手先行一步誰就會與顧客建立良好的雙向互動關(guān)系,一旦顧客獲得了高度的滿足
