淺析國際市場(chǎng)營銷中的品牌策略

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1、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文目錄1國際市場(chǎng)營銷中品牌策略的運(yùn)用及相關(guān)案例分析21.1品牌本土化策略21.2多品牌策略41.3品牌形象策略51.4品牌差異化策略62我國企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中推行品牌策略的現(xiàn)狀62.1品牌策略意識(shí)滯后62.2品牌價(jià)值和影響力較低72.3在推行品牌策略的探索中部分企業(yè)嶄露頭角83推行品牌策略應(yīng)注意的問題83.1樹立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)93.2準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠93.3謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)市場(chǎng)103.4充分注意到品牌的文化特征10結(jié)束語12參考文獻(xiàn)13致謝1416江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文論國際市場(chǎng)

2、營銷中的品牌策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化，各國、各地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，各國產(chǎn)品也將面臨一個(gè)更加國際化的市場(chǎng)。國際市場(chǎng)營銷意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須對(duì)國際市場(chǎng)信息準(zhǔn)確掌握并做出快速反應(yīng)；意味著在更寬泛復(fù)雜的目標(biāo)市場(chǎng)中取得客戶的認(rèn)同。同時(shí)，國際市場(chǎng)營銷也可以讓企業(yè)占有廣闊的市場(chǎng)，更廣泛地利用國際資源。顯然國際市場(chǎng)營銷在可能給企業(yè)帶來更多利潤的同時(shí)，也蘊(yùn)涵著更大的風(fēng)險(xiǎn)。在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特別是傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，各國產(chǎn)品的核心功能隨著技術(shù)的擴(kuò)散和吸收而難分伯仲，各國企業(yè)在產(chǎn)品策略這個(gè)層面上更多地將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品的品牌上，通過品牌經(jīng)

3、營與各種營銷手段相結(jié)合，來提升企業(yè)形象和品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌，從本質(zhì)上而言，不僅是用于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)記，而且是代表一種承諾，代表生產(chǎn)者和銷售者承諾將某一特定的利益帶給買方，并表明此項(xiàng)承諾的來源。成功的品牌，尤其是國際名牌代表著巨大的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加入WTO后，我國企業(yè)面臨在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上與國際企業(yè)的同時(shí)較量，如何挖掘自身品牌深厚的民族文化，緊跟當(dāng)前國際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)國際市場(chǎng)的游戲規(guī)則，搶占市場(chǎng)份額，關(guān)系到我國民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高，我們能否在全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功很大程度上取決于我們的公司、企業(yè)能否正確有效地推

4、行品牌策略。1國際市場(chǎng)營銷中品牌策略的運(yùn)用及相關(guān)案例分析營銷中品牌策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系，開發(fā)富有情感象意義的品牌策略。1.1品牌本土化策略實(shí)施品牌全球化，把全球?qū)δ撤N商品的共同需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一營銷，這種方式有利于企業(yè)集中管理和操作，有利于在策略的實(shí)施上保持一致與連續(xù)，給世界各地的消費(fèi)者以穩(wěn)定的形象認(rèn)知，增強(qiáng)品牌定位的穩(wěn)健性和品牌親和力、凝聚力。16江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文但是同時(shí)也應(yīng)看到，由于地區(qū)差異的客觀存在，完全實(shí)施全球一致的品牌營銷組合策略往往難以行得通，如果該種策略與當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗

5、、禁忌相沖突，那么這種策略注定是要失敗的。實(shí)施品牌全球化策略，要在充分考慮全球需求一致性的同時(shí)，對(duì)全球區(qū)域的差異予以足夠的重視，奉行“思考全球化，行動(dòng)本土化”原則，這一原則是假定全世界有一個(gè)基本相同的定位，但在執(zhí)行上可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際而給予適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這有利于與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，易于被?dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，使得全球化策略易于實(shí)施。因此，企業(yè)在開拓一個(gè)國家、地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)，一定要重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活方式，消費(fèi)習(xí)慣等社會(huì)文化差異。一些世界知名品牌如可口可樂、麥當(dāng)勞、諾基亞、雀巢等之所以發(fā)展得快，能夠滲透到世界各地，這和他們奉行的品牌本土化策略密切相關(guān)。

6、幾乎所有進(jìn)人海外市場(chǎng)的跨國公司都把本土化作為獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的勝利之本，本土化無疑已成為跨國公司發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，不僅可以降低跨國公司的經(jīng)營成本，更可以使其在經(jīng)營管理和市場(chǎng)營銷中跨越文化障礙，提高管理效率，更容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。1.1.1品牌名稱本土化品牌名稱作為消費(fèi)者對(duì)該品牌的稱謂，越使用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到容易稱呼、親切，越容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。一個(gè)當(dāng)?shù)厝说谝淮慰匆娫撈放茣r(shí)，如果認(rèn)為這一品牌代表的商品是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的，就說明這一品牌已融入了當(dāng)?shù)氐奈幕?，品牌名稱已本土化了。“CocaCola”剛進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，可口可樂公司根據(jù)它

7、的發(fā)音譯成中文“口渴口蠟”，投放市場(chǎng)后銷量極低，因?yàn)楹芏嗳藢ⅰ翱诳士谙灐崩斫鉃椤翱诳蕰r(shí)喝一口蠟”而不予購買，后來譯成漢語“可口可樂”，不但與英語的發(fā)音、音節(jié)較為吻合，而且含義與產(chǎn)品的特性吻合，既易讀易記朗朗上口，又寓意精妙，使人覺得飲了它，既飽口福，又享受人生之樂。區(qū)一帆鄒鳳玲.2002：文化適應(yīng)：國際營銷的“門坎”.《現(xiàn)代企業(yè)教育》，第2期：P52～53。1.1.2營銷活動(dòng)本土化開展?fàn)I銷活動(dòng)一定要與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、文化觀念、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。伊萊克斯作為世界知名家電制造商,雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間較晚,然而

8、卻能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起,成為中國冰箱市場(chǎng)占有率第二的品牌。伊萊克斯在中國的營銷戰(zhàn)略上,重新定位品牌,走本土化的發(fā)展道路，16江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文貼近消費(fèi)