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1、關系鏈改變營銷網(wǎng)民的關系鏈日趨龐大化和復雜化的問題引起了各路營銷專家們的高度關注。而在中國，網(wǎng)民對關系的重視也正在經(jīng)歷從線下到線上的大遷徙，這意味著中國網(wǎng)民接受新型關系鏈的影響正日益加劇。奧巴馬并沒有變，變的是新型關系鏈面對社會化媒體的強大力量，我們很難斷定在某一個企業(yè)和品牌主會是永遠的贏家或輸家。2008年美國總統(tǒng)大選時，奧巴馬用社會媒體的力量贏得了總統(tǒng)寶座；可就在眼下，美國的民眾又對奧巴馬提出了成千上萬的不滿。實際上，奧巴馬并沒有改變，改變的是新型的關系鏈環(huán)境。比較社會化媒體和大眾媒體的差異就會發(fā)現(xiàn)，在內容上，中國
2、整體UGC（用戶原創(chuàng)內容）的流量已經(jīng)正式超過了所謂的專業(yè)制作內容流量，導致傳播內容更加小眾化和多元化，信息傳播處于企業(yè)客戶關系管理失控的情況下。在渠道上，傳統(tǒng)媒體的權威正在受到挑戰(zhàn)，內容發(fā)布的渠道慢慢地去中心化。這是一個計劃趕不上變化的時代，這要求企業(yè)在制定營銷管理的計劃時，能夠提升到Real-Time（實時）的程度，建立實時的、反映關鍵消費者需求的營銷機制將是企業(yè)需要考慮的要點。另一方面，中國網(wǎng)民開始越來越重視基于互聯(lián)網(wǎng)的關系鏈維護，他們愿意花更多的時間和精力去維護這個關系鏈，也越來越頻繁地從這個關系鏈中獲取信息。從
3、一定意義上，洞悉這些關系鏈，將給品牌主的營銷策略提供很多新的思路。社交媒體對于網(wǎng)民關系的影響主要體現(xiàn)在以下五個層面，每個層面都直接或間接地影響著網(wǎng)民對事物的認知和相關行為。從關系到關系鏈在中國傳統(tǒng)的社會文化中，熟人圈子內，人與人之間的關系是友善的，大家能夠慷慨地幫助親友熟人；但對圈子以外的人卻表現(xiàn)得不是很熱情。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，封閉的關系（小圈子）開始走向開放的關系鏈（社會性的組織力量），這讓中國人與人之間的關系發(fā)生了非常積極的變化，陌生人可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立關系，形成關系鏈，互助和關懷變得更加普遍。這一
4、變化給品牌主提供了更好的營銷契機，不少品牌開始意識到，應當成為釋放關系鏈正面能量的倡導者，讓世界變得更有溫情。英特爾推出了140元回家活動:通過組織微博互助的春節(jié)回家活動，讓品牌精神深入人心Amazingthingscanhappenwithleadingtechnology，同時也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任。從弱聯(lián)系到高忠誠中國人往往一方面有很強的品牌意識，另一方面又缺乏品牌忠誠。這是因為經(jīng)濟的快速發(fā)展讓中國的消費市場與世界同步，但很多時候中國消費者卻并不了解品牌內涵，缺乏對品牌深層的認同。同時，消費者對眾多品牌又充滿了好
5、奇心，很難快速與一個品牌形成長久、牢固的忠誠關系。互聯(lián)網(wǎng)使中國傳統(tǒng)強連接的關系文化，轉變?yōu)槟軌蚩焖俳⒌摹⑷踹B接的關系鏈。一些品牌也在考慮放棄以往打造強關系品牌忠誠度的做法，改為從建立用戶親密度的弱關系開始，快速搭建海量用戶弱聯(lián)系，再逐步形成品牌認同和忠誠。耐克公司歷時數(shù)年力推籃球社區(qū)文化，幫助消費者同城約戰(zhàn)（預訂球場、找到對手球隊等）、為消費者提供討論籃球技巧的平臺等，最終形成了一群核心用戶群體。中國人渴望得到社會、他人的認可和尊重，樂于向他人展示自己。所以在人際交往中非常重視面子，無論在真實世界還是虛擬世界，我看起
6、來怎么樣都很重要，所以個人形象的維護是生活中重要的組成部分。當關系鏈把消費者的社會聯(lián)系移植到網(wǎng)上，個人的虛擬形象也就即刻變得非常重要，滿足虛擬面子需求的虛擬物品在中國創(chuàng)造了巨大的市場，品牌也需要采用這種新手段來為消費者提供價值。廣發(fā)銀行信用卡的推出就是一個有益的嘗試，信用卡把用戶的虛擬形象從線上搬到了線下，又把現(xiàn)實生活中的積分兌現(xiàn)為虛擬物品，得到了消費者的認同。加入用戶間的對話中國人用于維護社會關系的時間和精力很多，從拜年、送禮的文化可以看出，中國人愿意花費大量的時間和金錢在各種關系的維護上。中國人之間饋贈的禮品通常比
7、較貴重，以至于很多老外甚至會把禮物當成賄賂。在互聯(lián)網(wǎng)上，當關系鏈使用戶之間產(chǎn)生了巨大的關系維護流量時，品牌應當做的不是創(chuàng)造新的對話，而是加入用戶之間的對話。立頓紅茶就借助好友之間在節(jié)日祝福上投入的時間，為用戶提供了一款有趣的視頻賀卡生成工具，讓用戶之間的祝福和對話成為品牌傳播的載體。激發(fā)關系鏈的正面力量隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提升，中國人對國家層面的大事件也越來越體現(xiàn)出積極支持的正面態(tài)度，并且樂于參與、主動傳播。而隨著關系鏈的影響力從小變大，其組織能力和影響力已變得異常強大。由此，品牌更需要冷靜地看到其中的風險，
8、積極地去激發(fā)它的正面力量。譬如通過贊助社會性大事件，可以安全地借勢關系鏈來傳播影響力，正如可口可樂在2008年奧運火炬?zhèn)鬟f以及寶馬汽車在2010年世博志愿者活動中的積極表現(xiàn)一樣。今日的互聯(lián)網(wǎng)，正在讓中國網(wǎng)民的關系鏈龐大化和復雜化，中國網(wǎng)民對關系的重視從線下走到了線上，這就意味著中國網(wǎng)民受到這種新型社交鏈的影響已日益深刻，在這個大趨
