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《報刊發(fā)行創(chuàng)新研究：以“重慶模式”為例 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、報刊發(fā)行創(chuàng)新研究：以“重慶模式”為例論文摘要：自從上個世紀90年代中期起，重慶報業(yè)市場一直硝煙彌漫：先是1995年《華西都市報》攜政治和內(nèi)容優(yōu)勢強行登陸，以“敲門發(fā)行學”撬動重慶報業(yè)發(fā)行市場，引發(fā)第一輪報業(yè)大戰(zhàn)；后是2004年《華商報》攜巨資入渝創(chuàng)辦《重慶時報》，以全新的辦報風格和營銷手段攪動重慶報業(yè)發(fā)行市場，引發(fā)了新一輪市場博弈。面對一輪又一輪的市場競爭，以重慶日報報業(yè)集團為代表的本土報紙不僅有效抵御了外來“入侵”，而且在競爭中實現(xiàn)了創(chuàng)新與超越：目前重報集團所屬《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》等媒體日發(fā)行總量超過150萬份，在重慶報業(yè)發(fā)行市
2、場中穩(wěn)居龍頭老大地位。那么，重報集團報刊發(fā)行公司“亮劍”的秘訣何在？這不得不探究報刊發(fā)行創(chuàng)新的“重慶模式”?！ ∫?、聚焦“商圈商流”，做實“有效發(fā)行” 進入新世紀以來，我國報刊發(fā)行的經(jīng)營取向發(fā)生了重大調(diào)整——由粗放型發(fā)行向集約型轉變，由單純追求數(shù)量轉向數(shù)量和質量并重，“有效發(fā)行” 報刊發(fā)行創(chuàng)新研究：以“重慶模式”為例論文摘要：自從上個世紀90年代中期起，重慶報業(yè)市場一直硝煙彌漫：先是1995年《華西都市報》攜政治和內(nèi)容優(yōu)勢強行登陸，以“敲門發(fā)行學”撬動重慶報業(yè)發(fā)行市場，引發(fā)第一輪報業(yè)大戰(zhàn)；后是2004年《華商報》攜巨資入渝創(chuàng)辦《重慶時報》，以全新的辦報風
3、格和營銷手段攪動重慶報業(yè)發(fā)行市場，引發(fā)了新一輪市場博弈。面對一輪又一輪的市場競爭，以重慶日報報業(yè)集團為代表的本土報紙不僅有效抵御了外來“入侵”，而且在競爭中實現(xiàn)了創(chuàng)新與超越：目前重報集團所屬《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》等媒體日發(fā)行總量超過150萬份，在重慶報業(yè)發(fā)行市場中穩(wěn)居龍頭老大地位。那么，重報集團報刊發(fā)行公司“亮劍”的秘訣何在？這不得不探究報刊發(fā)行創(chuàng)新的“重慶模式”。 一、聚焦“商圈商流”，做實“有效發(fā)行” 進入新世紀以來，我國報刊發(fā)行的經(jīng)營取向發(fā)生了重大調(diào)整——由粗放型發(fā)行向集約型轉變，由單純追求數(shù)量轉向數(shù)量和質量并重，“有效發(fā)
4、行”成為報刊發(fā)行的核心訴求。所謂有效發(fā)行是指能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能夠直接帶來廣告回報或對廣告有吸附力的發(fā)行。一般而言，直接決定廣告投放行為的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈，即實行集約化、規(guī)?；?jīng)營，在某一區(qū)域有較強影響力和輻射力的商業(yè)富集帶。重報集團發(fā)行公司在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，做實有效發(fā)行的關鍵是抓住城市的“商圈商流”，做好面向核心商圈的發(fā)行，即依據(jù)商業(yè)經(jīng)營和商品流通特性，以核心商圈為重點，以商家商鋪為對象，有計劃地實施和開展相應的報紙營銷方案。重慶朝天門綜合交易市場坐落在長江、嘉陵江交匯處，市場總面積31萬平方米，設有2
5、0個交易區(qū)，100個廳，15000多個攤位，2500多家企業(yè)和著名品牌進入設置了直銷、經(jīng)銷或代銷處，經(jīng)營各類高、中低檔服裝、紡織面料、服飾、鞋帽、針織品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妝品、家具、二次消費品等，每日的進貨商和消費者流量在2萬人次以上，是典型的“商流商圈”富集帶。為撬動這一黃金區(qū)域，發(fā)行公司制作了專題宣傳海報，采取了“因勢制宜、因地制宜”的發(fā)行策略：一是發(fā)行員開展“掃攤式”宣傳；二是與朝天門工商所下屬個體協(xié)會合作，委托個體協(xié)會代訂報紙；三是依靠朝天門綜合市場管理處代為征訂，對征訂成功的每一份報紙付予一定宣傳推廣費。經(jīng)過幾年的努力，重報集團所
6、屬報紙在該區(qū)的覆蓋率達80%，僅工商個協(xié)和市場管理處所征訂晚、晨報2000余份?！ ∶嫦蚝诵纳倘Φ陌l(fā)行具有訂戶忠誠度、穩(wěn)定性較高，訂戶密度較大，投遞時效快、發(fā)行成本低等優(yōu)勢。同時，由于商流的動態(tài)性和開放性特征，其報紙傳閱率遠遠高于家庭和單位訂閱，故而還有較好的展示效果。此外，核心商圈是報紙廣告的主要來源地，抓好商圈商流發(fā)行也就為增加報紙廣告收入創(chuàng)造了良好條件?！ 《⒙鋵崉?chuàng)意策劃，培育“搭車發(fā)行” 經(jīng)濟學中的“搭便車理論”是指企業(yè)的某些經(jīng)營活動所產(chǎn)生的正外部性，即某經(jīng)營活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價的現(xiàn)象。善于捕捉商機的企業(yè)總是可以充分利用
7、這種外部性坐收漁翁之利，達到“借雞生蛋”之效果。報刊屬“軟性”文化產(chǎn)品，具有品牌美譽度高、營銷附著性強、活動關聯(lián)度高等優(yōu)勢，故而提升報刊發(fā)行的創(chuàng)意策劃水平，在法律允許的范圍內(nèi)充分利用某些行業(yè)品牌的營銷行為搶抓搭便車機遇，便可最大限度地減少報刊進入市場的阻力，達到化解發(fā)行成本、提升發(fā)行效率的目標?！ 〗陙恚貞c報業(yè)市場競爭慘烈，發(fā)行成本不斷攀升，但發(fā)行費率又須控制在一定水平，如何在降低發(fā)行成本的同時擴大市場占有率，成為必須破解的難題。為化被動為主動，重報集團發(fā)行公司提出“借橋過河、搭車發(fā)行”的新思路，取得了顯著效果。一是借品牌產(chǎn)品推廣之機，做“第三方埋單”發(fā)
8、行。2006年世界杯期間，發(fā)行公司充分利用自身的品牌
