危機(jī)公關(guān)案例分析

《危機(jī)公關(guān)案例分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例??“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)風(fēng)波之后，面對著企業(yè)遭受的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。危機(jī)如火，我們應(yīng)該如何更有效地管理企業(yè)危機(jī)？???2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來越大，對企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競爭世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動蕩和地震?，F(xiàn)在，讓我們一起對2010年企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危

2、機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。下面我們將從2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，選取四個(gè)典型案例進(jìn)行分析，從不同危機(jī)根源探究公關(guān)危機(jī)。案例一：豐田汽車召回門事件主角：豐田汽車發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)事件過程：??由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。??2010年3月1日，豐田汽車公司總

3、裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。???危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：??2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵

4、的集中性顯現(xiàn)后果。??面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所

5、未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。??“態(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。????????????????????????????????????肯德基秒殺門你是否參加了？?案

6、例二：肯德基秒殺門事件主角：肯德基發(fā)生時(shí)間：2010年4月危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)類型：誠信危機(jī)關(guān)注指數(shù)：★★★★★事件過程：??2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。???消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，

7、拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。???4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。???6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。?危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：???肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去

8、年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失