開題報(bào)告中國自主化妝品品牌營銷策略研究——以vinistyle品牌營銷為例

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1、蘇州大學(xué)MBA研究生學(xué)位論文開題報(bào)告題目：中國自主化妝品品牌營銷策略研究——以vinistyle品牌營銷為例姓名：王嵐學(xué)號(hào)：20135210123研究方向：市場(chǎng)營銷指導(dǎo)教師：顧建平日期：2015年4月10日中國自主化妝品品牌營銷策略研究——以vinistyle品牌營銷為例第一章、緒論1.1選題背景和意義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益激烈化的中國市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭越來越激烈，從某種意義上說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。誰擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有了市場(chǎng)，就擁有了話語權(quán)，就擁有了擊敗競(jìng)爭對(duì)手的利器。無論你認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)與否，事實(shí)就是如此。如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，那么該品牌將會(huì)為消費(fèi)者帶來價(jià)值，而這恰恰是消費(fèi)者購買的

2、根本原因。其結(jié)果是為公司帶來盈利。好的品牌是基于明確的營銷策略以及完善的管理的。所以品牌的營銷策略已經(jīng)成為眾多企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地的法寶，尤其對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭日趨激烈的化妝品行業(yè)。根據(jù)近十年來中國化妝品發(fā)展的現(xiàn)狀分析，國外和國內(nèi)化妝品的競(jìng)爭越來越激烈，國內(nèi)化妝品的發(fā)展歷程也由不成熟慢慢走向成熟。我國化妝品的消費(fèi)群體越來越龐大，僅次于美國和日本?；瘖y品企業(yè)從只重視短期銷售到更加重視服務(wù)、質(zhì)量的過程。激烈的競(jìng)爭使得化妝品更加關(guān)注自身品牌的發(fā)展?；瘖y品市場(chǎng)增長速度高于平均國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，綜觀20012年的中國日化市場(chǎng)，寶潔、聯(lián)合利華等國際目化品牌仍然掌控市場(chǎng)主導(dǎo)局勢(shì)，以上海家化的佰草集，自然

3、堂，泊萊雅，瑪麗黛佳，美素，為代表的民族日化企業(yè)迎難而上，緊隨其后，奮力廝殺。為了占據(jù)更大的市場(chǎng)，在市場(chǎng)上分一杯羹，如何在經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，營銷系統(tǒng)成熟的國外品牌中，爭搶市場(chǎng)份額，對(duì)于國內(nèi)品牌尤其是自主化妝品品牌來說是一場(chǎng)艱巨的營銷戰(zhàn)爭。本文的選題的目的就是力求為自主化妝品品牌尋找一條新的行銷方式，在遵守法律法規(guī)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的情況下，增強(qiáng)化妝品企業(yè)的商業(yè)活力，提高化妝品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，從而為我國化妝品自主品牌今后的發(fā)展提供一些借鑒。研究國內(nèi)化妝品自主品牌市場(chǎng)營銷策略，在這樣的大變革的，大機(jī)會(huì)的背景之下，顯得意義非常。1）化妝品公司自身發(fā)展的需要，現(xiàn)階段國內(nèi)自主化妝品行業(yè)，特別是產(chǎn)品線集中

4、在中低端，沒有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，國內(nèi)化妝品同質(zhì)化又非常嚴(yán)重的情況之下，好的營銷策略關(guān)系到公司的生死。2）化妝品行業(yè)的發(fā)展，要求我們必須要有更加創(chuàng)新的、更加有效的策略來應(yīng)對(duì)。目前我們化妝品行業(yè)，廣闊的上升的空間更一步顯現(xiàn)，目前相當(dāng)一部分自主品牌存在質(zhì)量曝光問題，沒足夠的法律法規(guī)和監(jiān)管措施來完善。3）企業(yè)經(jīng)營管理升級(jí)，需要好的營銷策略。相當(dāng)一部分化妝品企業(yè)的人員管理混亂，一方面缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷人員完善，沒有制定好的營銷策略，另一方面企業(yè)對(duì)待員工，和產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員缺乏管理，造成了面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭逐漸失去優(yōu)勢(shì)。4）面對(duì)國際化競(jìng)爭，國際品牌的全方位進(jìn)駐和渠道下層滲透，我們更需要優(yōu)秀的

5、，適合中國市場(chǎng)的營銷策略來指引我們面對(duì)更加升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭。綜上所述本文通過對(duì)國內(nèi)化妝品自主品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析了自主品牌薇妮化妝品的成功與不足，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷策略理論進(jìn)行一些有意義的探索研究，對(duì)中國化妝品公司品牌營銷策略起到積極的作用，對(duì)于中國化妝品自主品牌有著很大的參考價(jià)值。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀在護(hù)膚品行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ矫妫瑩?jù)國家統(tǒng)計(jì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年護(hù)膚品行業(yè)零售額已超千億元，與2013年相比增長20%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進(jìn)、國民收入倍增計(jì)劃的實(shí)施、社會(huì)保障體系的完善，護(hù)膚品行業(yè)仍將保持高速發(fā)展的勢(shì)頭。在護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展

6、趨勢(shì)方面，裴鴻和李向陽（2008）在《國內(nèi)外化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)》中指出，隨著護(hù)膚品市場(chǎng)的成長以及消費(fèi)者需求的不斷演進(jìn)，護(hù)膚品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)：1）環(huán)保、綠色、可降解。隨著全球環(huán)保呼聲的日益高漲，綠色、環(huán)保、可降解將成為護(hù)膚品一個(gè)必備的條件。2）產(chǎn)品的安全性日益受到重視。護(hù)膚品的安全性不僅關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康，也關(guān)系到企業(yè)和行業(yè)的生死存亡。3）以天然植物、尤其是中草藥為核心成分的產(chǎn)品更有發(fā)展?jié)摿Α?）抗衰老和防曬將是一個(gè)趨勢(shì)。安定和諧的生活使人們對(duì)美提出更高的要求，在面部肌膚護(hù)理方面美白和抗衰老首當(dāng)其沖。5）功效性的護(hù)膚品將被看好。護(hù)膚品消費(fèi)者正在由感性消費(fèi)向理性選購回

7、歸，功能性需求的影響越來越大，有確切效果的護(hù)膚品將更受青睞。在護(hù)膚品品牌建設(shè)方面，張勇（2005）在《歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國護(hù)膚品業(yè)品牌建設(shè)的啟示》中提出，化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭力已經(jīng)越來愈多的與品牌的競(jìng)爭力聯(lián)系一起，品牌已經(jīng)成為贏得客戶忠誠、企業(yè)得以長期存續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)槠放剖褂脩粜纬梢欢ǖ闹艺\度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在競(jìng)爭中得以擁有雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)；品牌還擁有市場(chǎng)拓展能力，能夠帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；企業(yè)還可