企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文 _0.doc

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1、企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文　　摘要：隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立,市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值的變化趨勢。顧客價(jià)值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源,顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。面對(duì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異以及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)

2、展,企業(yè)必須依從不同的顧客細(xì)分和企業(yè)自身的核心競爭力,選擇適宜的顧客價(jià)值定位,并以此為核心構(gòu)建支撐體系,整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,發(fā)展企業(yè)專有技能、資產(chǎn)和信譽(yù),向顧客提供獨(dú)特的、競爭對(duì)手難以模仿的價(jià)值,從而獲取持久的競爭和成長優(yōu)勢?！　。牐犼P(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢;價(jià)值定位　?。牐犽S著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高,企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供超越競爭對(duì)手的價(jià)值,才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。自20世紀(jì)90年代以來,顧客價(jià)值(CustomerValue,CV)已

3、成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競爭優(yōu)勢的新來源[1](～153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優(yōu)勢的問題進(jìn)行研究,有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。　?。牐犚?、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值　?。牐牻陙?全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn),人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化,以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。

4、因此,誰能夠爭取顧客、維系顧客,誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。　?。牐犠?0世紀(jì)70年代以來,學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢變化的市場營銷新方法,從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量,到“以顧客為導(dǎo)向”爭取顧客的滿意與忠誠,直至90年代顧客價(jià)值概念的提出,將市場營銷理念推向了一個(gè)全新的高度。　?。牐犈c傳統(tǒng)營銷概念相比,顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說,顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue),是顧

5、客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價(jià)值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度上形成了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績效或經(jīng)驗(yàn)。成本包括購買和維護(hù)上的支出,以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力,有形的與無形的成本抵減了價(jià)值[2]()。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價(jià)值的每一階段,企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來源?！　。牐犠⒅仡櫩蜐M意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品

6、和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競爭對(duì)手與其顧客的情況,這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠;而注重顧客價(jià)值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競爭對(duì)手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大,也更加樂于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此,爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題,而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應(yīng)該指出的是,顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的否定,而是在新的市場競爭形勢下對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略

7、選擇,提升自身的競爭力提供了一個(gè)全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源?！　。牐牰?、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位　?。牐犆鞔_顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?！　。牐?一)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則　?。牐犚话阏J(rèn)為,獲取成本和價(jià)格的競爭優(yōu)勢可以通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn):一是有效的運(yùn)作,即做與競爭對(duì)手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競爭對(duì)手所模仿,因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略定位,即做與競爭對(duì)手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值[3](～78)。波特曾提出

8、了戰(zhàn)略定位六原則:(1)戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo);(2)價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競爭對(duì)手;(3)戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以