網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為影響因素研究

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1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為影響因素研究摘要網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，使人們的生活方式也發(fā)生了改變，也對商家的傳統(tǒng)營銷方式提出了新的課題。深入研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為對這個(gè)新型的電子商務(wù)具有重要意義。本文對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究，包括顧客忠誠度相關(guān)理論和顧客感知價(jià)值相關(guān)理論，梳理了前人的研究，找到本文的理論基礎(chǔ)和研究出發(fā)點(diǎn)。本文進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者購買行為彫響因素分析，找到價(jià)值性影響因素和信息性影響因素，提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為彫響因素假設(shè)。本文進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為影響因素實(shí)證研究，并進(jìn)行了感知利得冋歸分析和消

2、費(fèi)者購買行為冋歸分析，并提出發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有益的管理策略與建議。本研究可以彌補(bǔ)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為研究的不足，有利于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家籌劃營銷策略，組織營銷活動(dòng)，提升市場占有率，在行業(yè)中占有較好的位勢,本文的研允可以為政府部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供決策依據(jù)，為維護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)的權(quán)益提供有益的借鑒，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；消費(fèi)者購買行為；影響因素1導(dǎo)論網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以追溯到二十一世紀(jì)初，通過互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者聚集起來，提升與商家的議價(jià)能力,而獲得最大程度的商品讓利。這樣nJ?以增加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者群體的效用，降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)

3、。2008年11月美國Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站推岀了相對成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易模式，2010年屮國首家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)誕生。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購本身的模式特點(diǎn)有很大的關(guān)系。第一，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站在經(jīng)營中進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出了餐飲、娛樂、旅游服務(wù)項(xiàng)目，這些本地化的服務(wù)項(xiàng)日，符合了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者對本地商品和服務(wù)的需求，降低了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的體力精力成本，填補(bǔ)了網(wǎng)上業(yè)務(wù)市場存在的空白，活躍了網(wǎng)絡(luò)市場，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站快速增長。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)購物接受度和參與度越來越高，網(wǎng)上支付的便捷性與安全性不斷提高。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

4、購模式在這種條件下發(fā)展起來。我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的發(fā)展，與電子商務(wù)高速增長是相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式很快在中國網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)模式中迅速發(fā)展。第三，區(qū)域化和本地化正成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的重要方向。網(wǎng)上購物的多年發(fā)展，電子購物環(huán)境的不斷優(yōu)化，我國已經(jīng)有了比餃成熟和忠誠的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者群體，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與位置服務(wù)應(yīng)用不斷結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與位置服務(wù)應(yīng)用結(jié)合加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的木地化，本地化是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種重要的商業(yè)模式，很大程度上改變了人們傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購使人們的生活方式發(fā)生了巨大的改變，不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場，對商家的網(wǎng)絡(luò)營銷提出了新的要求。研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)行

5、為具有重要的實(shí)踐意義，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新的營銷工具發(fā)展。本研究可以深化國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為研究，有利于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家籌劃營銷策略，組織營銷活動(dòng)，提升市場占有率，在行業(yè)中占有較好的位勢，本文的研究可以為政府部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供決策依據(jù)，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)的權(quán)益提供有益的借鑒，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。本次研究的主要H的是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的需要，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為影響因素之間關(guān)系。本文通過實(shí)證方法，研究在電子商務(wù)環(huán)境下，哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的購買行為。本文的研究對政府對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)

6、團(tuán)購商家如何滿足網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的需求，具有重要的指導(dǎo)作用，并以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅速、健康、持久的發(fā)展。2文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵和分類2.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的內(nèi)涵所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，具有相同購買意向的消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)合，通過購買量獲得優(yōu)惠價(jià)格的網(wǎng)上購買方式。在現(xiàn)有的運(yùn)營模式下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站在運(yùn)營平臺(tái)上提供注冊商戶相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)上商家簡品信息，有購買意向吋，向商戶咨詢并發(fā)出購買行為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站作為交易的第三方，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者提供購買憑證，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者通過購買憑證獲得商戶的商品和服務(wù)。2.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的分類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站有的側(cè)重本地化服務(wù)，有

7、的側(cè)重社區(qū)的交流共享，有的側(cè)重專業(yè)的商城服服務(wù)，主耍分為四類：(1)基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站；(2)第三方獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站；(3)基于生活服務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站；(4)基于SNS的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站。2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者購買行為理論基礎(chǔ)2.2.1顧客忠誠度相關(guān)理論本文把顧客忠誠定義為，顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛，并轉(zhuǎn)化為長期重復(fù)購買的行為，而且不會(huì)因?yàn)楦偁幮援a(chǎn)品或服務(wù)的吸引而轉(zhuǎn)移。關(guān)于顧客忠誠的分類，Oliver認(rèn)為，客戶長時(shí)間購置自身喜愛的商品或服務(wù)的行為和取向才是客戶忠實(shí)，不會(huì)因?yàn)榫範(fàn)帉Ψ降匿N售方式或外在因素而改變購置的才是真正的客戶