品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的地位與作用

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1、［摘要］本文分析了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，認(rèn)為提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)品牌營(yíng)銷的必然選擇。木文以王老吉為例分析市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)品牌戰(zhàn)略。［關(guān)鍵字］品牌戰(zhàn)略，企業(yè)，品牌策略，品牌定位[Abstract]Constructionisaverycomplicatedprocess,manyfactorsaffectingthequality,easytoproducequalityproblem.Therefore,inordertoensurethecons

2、tructionquality,wemustimprovethepersonnelconstructionandoperationmanagement,theirownquality,strengthenqualitymanagement,rawmaterialsandconstructionmethodsfortheestablishmentofqualitymanagementsystem,andstrictconstructionprocessquality?[Keyword]Brandstrategy,brandstrategy,enterprises,brandpo

3、sitioning1?品牌定位理論概述11?品牌定位簡(jiǎn)介12?品牌定位的方法13?品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題22.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況31.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的成就32?國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距33.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃44.產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力45.品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)43.紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略概況51?品牌釋名52?背景54.紅罐王老吉品牌定位存在的問(wèn)題及解決方案61.紅罐王老吉品牌定位存在的問(wèn)題62?紅罐王老吉的解決方案——重新定位75.結(jié)束語(yǔ)9致謝10參考文獻(xiàn)11品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及

4、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者Z間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。1?品牌定位理論概述1?品牌定位簡(jiǎn)介品牌定位是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，

5、基于消費(fèi)者的需要，尋找有獨(dú)特個(gè)性和良好的形彖,從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心冃中的某種形彖或某種個(gè)性特征，保留深刻的印彖和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言Z,就是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，是在客戶心目屮樹立獨(dú)特的形象。產(chǎn)品定位是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的需

6、求。產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位(repositioning)。1.品牌定位的方法從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化，產(chǎn)品化的工作。建立定位的方法：1.搶先占位戰(zhàn)略指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無(wú)繩機(jī)、

7、防蛀）。2.關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，己為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。3.攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略如果消費(fèi)者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中己有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。1?品牌