論文：電子商務(wù)與市場營銷的研究和探討.doc

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1、目錄1緒論11.1電子商務(wù)概述11.2電子商務(wù)在歐美國家的發(fā)展情況11.3電子商務(wù)在中國的發(fā)展?fàn)顩r12電子商務(wù)32.1電子商務(wù)的基本概念32.2電子商務(wù)的作用32.3電子商務(wù)的成功因素43電子商務(wù)與市場營銷63.1電子商務(wù)與市場營銷的關(guān)系63.1.1傳統(tǒng)營銷理論63.2電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響93.2.1市場營銷環(huán)境的變遷93.2.2消費(fèi)者及其行為的變化93.2.3營銷理念的變化103.2.4市場營銷治理重心的變化103.2.5技術(shù)支持手段的變化114存在的問題及對(duì)策研究134.1電子商務(wù)與市場營銷的現(xiàn)實(shí)問題134.2電子商務(wù)時(shí)代市場營銷的

2、新變化及對(duì)策研究155總結(jié)18參考文獻(xiàn)19致謝20201緒論1.1電子商務(wù)概述電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器或服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。1.2電子商務(wù)在歐美國家的發(fā)展情況以歐美國家為例，可以說電子商務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)的如火如荼。在法、德等歐洲國家，電子商務(wù)所產(chǎn)生的營業(yè)額已占商務(wù)總額的1/4，在美國則已高達(dá)1/3以上，而歐美國家電子商務(wù)的

3、開展也不過才十幾年的時(shí)間。歐美國家電子商務(wù)飛速發(fā)展的因素有以下幾點(diǎn)：（1）歐美國家擁有電腦的家庭，企業(yè)眾多，網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诘?/3以上，尤其是青少年，幾乎都是網(wǎng)民，優(yōu)裕的經(jīng)濟(jì)條件和龐大的網(wǎng)民群體為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。（2）歐美國家普遍實(shí)行信用卡消費(fèi)制度，建立了一整套完善的信用保障體系，這為電子商務(wù)的網(wǎng)上支付問題解決了出路。（3）歐美國家的物流配送體系相當(dāng)完善，正規(guī)，其是近年來大型第三方物流公司的出現(xiàn)，使的不同地區(qū)的眾多網(wǎng)民，往往能在點(diǎn)擊購物的當(dāng)天或轉(zhuǎn)天就可收到自己所需的產(chǎn)品。以美國為例，第二次世界大戰(zhàn)后，許多企業(yè)將軍隊(duì)后勤

4、保障體系的運(yùn)做模式有效地加以改造運(yùn)用到物資流通領(lǐng)域中來，逐漸在全國各地設(shè)立了星羅棋布，無孔不入的物流配送網(wǎng)絡(luò)。美國聯(lián)邦快遞，UPS(聯(lián)邦包裹快遞)等是大型物流公司的典范，專門負(fù)責(zé)為各個(gè)商家把產(chǎn)品送到顧客手中，有了這樣龐大的完善的物流配送體系，當(dāng)電子商務(wù)時(shí)代到來后，美國只需將各個(gè)配送點(diǎn)用電腦連接起來，即順理成章的完成了傳統(tǒng)配送向電子商務(wù)時(shí)代配送的過度，電子商務(wù)活動(dòng)中最重要最復(fù)雜的環(huán)節(jié)——物流配送問題就是這樣輕而易舉的解決了。1.3電子商務(wù)在中國的發(fā)展?fàn)顩r中國電子商務(wù)始于1997年。如果說美國電子商務(wù)是“商務(wù)推動(dòng)型”，那么中國電子商務(wù)則更多的是

5、“技術(shù)拉動(dòng)型”，這是在發(fā)展模式上中國電子商務(wù)與美國電子商務(wù)的最大不同。在美國，電子商務(wù)實(shí)踐早于電子商務(wù)概念，企業(yè)的商務(wù)需求“推動(dòng)”了網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)的進(jìn)步，并促成電子商務(wù)概念的形成。當(dāng)Internet時(shí)代到來的時(shí)候，美國已經(jīng)有了一個(gè)比較先進(jìn)和發(fā)達(dá)的電子商務(wù)基礎(chǔ)。在中國，電子商務(wù)概念先于電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展，“啟蒙者”是IBM等IT廠商，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)需要不斷“拉動(dòng)”20企業(yè)的商務(wù)需求，進(jìn)而引致中國電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展。在1997年和1998年，中國電子商務(wù)的主體正是一些IT廠商和媒體，它們以各種方式進(jìn)行電子商務(wù)的“啟蒙教育”，激發(fā)和引導(dǎo)

6、人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)、興趣和需求。經(jīng)過這一階段，在1999年和2000年，以網(wǎng)站為主要特征的電子商務(wù)服務(wù)商在風(fēng)險(xiǎn)資本的介入下成為中國電子商務(wù)最早的應(yīng)用者，成為這一階段中國電子商務(wù)的主體。隨著電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的深化，隨著資本市場泡沫的破滅，網(wǎng)站電子商務(wù)開始跌入低谷，而企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)卻開始大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，中國電子商務(wù)從2001年開始進(jìn)入第三個(gè)階段，企業(yè)電子商務(wù)成為中國電子商務(wù)新的主體。中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2007年全國電子商務(wù)交易總額達(dá)2.17萬億元，比上年度增長90%。中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，2008年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)

7、到6329萬，半年內(nèi)增加36.4%。截至2008年12月，電子商務(wù)類站點(diǎn)的總體用戶覆蓋已經(jīng)從9000萬戶提升至9800萬戶。中小企業(yè)在電子商務(wù)行為卻一直處于一個(gè)尷尬的局面，由于在信息交流渠道窄、網(wǎng)上交易資金安全得不到保障、運(yùn)營成本較高等問題的制約下，無法有效地促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。這一現(xiàn)象已經(jīng)受到大型門戶網(wǎng)站的關(guān)注，不少大型門戶網(wǎng)站待機(jī)而動(dòng)，試圖開墾中小企業(yè)電子商務(wù)這片尚未開發(fā)的“處女地”。202電子商務(wù)2.1電子商務(wù)的基本概念　　電子商務(wù)，英文是ElectronicCommerce，簡稱EC。電子商務(wù)最常見之安全機(jī)制有SSL及SET兩種。　　電子

8、商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)。廣義的電子商務(wù)定義為，使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)。這些工具包括從初級(jí)的電報(bào)、電話、廣播、電視、傳真到計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，到NII（國家信息基礎(chǔ)