基于sns虛擬社區(qū)互動對品牌認(rèn)知影響地研究

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1、浙江人學(xué)碩士學(xué)位論文摘要21世紀(jì)，IT、媒體、營銷等不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出：SNS是虛擬社區(qū)的下一個發(fā)展方向。本文試圖通過SNS虛擬社區(qū)中的品牌傳播研究，彌補(bǔ)該領(lǐng)域傳播學(xué)研究方向的不足，并為企業(yè)如何應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展品牌構(gòu)筑提供一定的借鑒意義，協(xié)助企業(yè)提高企業(yè)品牌建設(shè)的科學(xué)性，為決策者提供一定的參考價值。本文最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于針對新領(lǐng)域新問題的新研究。本文主要采用文獻(xiàn)研究法、定性和定量結(jié)合的研究方法，試圖厘清SNS虛擬社區(qū)的概念、特征，并通過運(yùn)用戈夫曼劇場理論，從理論上觀照SNS虛擬社區(qū)中的人際關(guān)系，指出品牌傳播

2、在SNS虛擬社區(qū)中可能利用的特征和可能遇上的問題，并提出針對SNS虛擬社區(qū)的品牌傳播效果的理論假設(shè)。通過問卷調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，本文對上述相關(guān)理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證型定量研究，為企業(yè)在SNS虛擬社區(qū)上的品牌傳播提供參考和借鑒意義。本研究發(fā)現(xiàn)，SNS虛擬社區(qū)對提高品牌的認(rèn)知度和好感度有較明顯的效果，但是對于提高品牌記憶度和品牌購買行為并沒有明顯效果。【關(guān)鍵詞】SNS虛擬社區(qū)劇場理論角色扮演開心網(wǎng)品牌認(rèn)知Ⅱ浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTInthe21Century,peoplefromallworksofstudysaidtha

3、t：SNS(SocialNetworkService)isthenextdirectionofvirtualcommunity．ThispaperattemptstostudybrandcommunicationsinSNS，makingupthelackofcommunicationresearchofSNSfield．ThisresearchaimstocarryoutthebrandnewnetworkservicestOhelpenterprisesimprovingcorporatebrandbuilding，an

4、dprovideareferenceforpolicymakers．Onthebasisofreadingandanalyzingalargenumberofrelevantresearchlkeratures，thispapertriestoclarifytheconceptofvirtualcommunity,SNS．Then，1willproposethetheoreticalassumptionsbystudyingtheinterpersonalrelationusingGoffman’Stheory．Thirdl

5、y,throughaquestionnairesurveytoverifythesehypothesesbasedquantitativeresearch．Throughtheresearch，wecanfmdthattheSNScommunicationhelpenterpriseimprovingtheAd．AwarenessandAd．Favor,butfailedinimprovingMemoryindexandActivityPromotingRate．KeyWords：SNS，Virtualcommunity,T

6、heatretheory,Roleplay,Kaixin，Ad．AwarenessIII浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文圖表索弓圖表索引圖1．1研究內(nèi)容和結(jié)構(gòu)????????????????5圖3．1開心網(wǎng)信息流向示意圖?????????????．．18圖3．2SNS虛擬社區(qū)和線下人際關(guān)系、傳統(tǒng)虛擬社區(qū)交際網(wǎng)絡(luò)比較圖??．．19圖3．3阿里巴巴在新浪微博上的帳號???????????．27圖4．1DAGMAR基礎(chǔ)模型???????????????．31圖5．1職業(yè)分布圖????????????????．．34圖5．2性別分布圖?????

7、???????????．．34圖5．3月收入水平分布圖??????????????．．35圖5．4年齡分布圖(周歲)??????????????．36圖5．5教育程度分布圖???????????????．36圖5．6使用時長分布圖???????????????．37圖5．7登陸頻率分布圖???????????????．38表1．1中外SNS虛擬社區(qū)相關(guān)論文數(shù)量比較??????????2表2．1國內(nèi)外虛擬社區(qū)定義??????????????．6表3．1IBM“表演劇班”???????????????22表5．1測量項(xiàng)目的基本描

8、述??????????????38表5．2開心網(wǎng)植入廣告知名度?????????????．．40表5．3開心網(wǎng)植入廣告是否合適(％)???????????．41表5．4開心網(wǎng)植入廣告是否成功(％)???????????．41表5．5廣告活動中出現(xiàn)過的詞語記憶率(％)?????????．．4