撒旦？天使？——淺析我國(guó)電視購(gòu)物的困境與出路[參考]

《撒旦？天使？——淺析我國(guó)電視購(gòu)物的困境與出路[參考]》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、撒旦？天使？——淺析我國(guó)電視購(gòu)物的困境與出路[摘要]誕生于美國(guó)的電視購(gòu)物，近些年在我國(guó)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來的重重弊端，使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購(gòu)物，無(wú)形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結(jié)合電視購(gòu)物在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電視購(gòu)物的困境，并提出了從恪守誠(chéng)信原則、電視直銷與終端建設(shè)并舉、整合利用媒體資源、加強(qiáng)法律規(guī)制四個(gè)方面出發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的飛躍。[關(guān)鍵詞]電視購(gòu)物困境出路;當(dāng)電視購(gòu)物越來越成為歐美、日、韓消費(fèi)者越來越重要的購(gòu)物方式時(shí)，雖然，在我國(guó)，任何“非黃金時(shí)段”打開電視，都可能看到像潮水般涌來的電視購(gòu)物廣告，

2、但是其效果很難讓人恭維。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在韓國(guó)、日本，電視購(gòu)物已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國(guó)占8%左右。而中國(guó)，雖然電視購(gòu)物節(jié)目在各大電視臺(tái)狂轟亂炸，但電視購(gòu)物所占的份額卻僅占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%。然而，對(duì)于我國(guó)的電視購(gòu)物而言，更可怕的是，一些電視購(gòu)物廣告內(nèi)幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購(gòu)物，無(wú)形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國(guó)的電視購(gòu)物又將何去何從呢？電視購(gòu)物的前世今生“電視購(gòu)物是指消費(fèi)者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間

3、內(nèi)配送商品的無(wú)門店的虛擬銷售模式?！崩硐霠顟B(tài)下的電視購(gòu)物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點(diǎn)就是通過電視直播的方式，讓消費(fèi)者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行購(gòu)買。由于沒有中間商，電視購(gòu)物能為消費(fèi)者提供價(jià)格更為實(shí)惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購(gòu)買到稱心的商品。實(shí)際運(yùn)作中，電視購(gòu)物短、平、快的特點(diǎn)也得到了充分的運(yùn)用。電視購(gòu)物產(chǎn)品向來遵循“低成本、高定價(jià)”的原則，一般電視購(gòu)物產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10%~20%，從而保證充足的利潤(rùn)空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略，電視購(gòu)物廣

4、告追求的就是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的最大化；在營(yíng)銷上，電視購(gòu)物將傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購(gòu)物片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解；在市場(chǎng)銷售中，由于市場(chǎng)啟動(dòng)快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購(gòu)物的市場(chǎng)熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點(diǎn)。基于這些優(yōu)勢(shì)，起源于美國(guó)的電視購(gòu)物很快在韓國(guó)、日本流行起來，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展著，2003年，韓國(guó)LG電視購(gòu)物已經(jīng)突破了10億美元的銷售，日本電視購(gòu)物每年的營(yíng)業(yè)額也超過了60億美元。我國(guó)的電視購(gòu)物起步較晚，1992年廣東的珠江頻道播出了第一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目，96年

5、北京BTV開播了第一個(gè)專業(yè)購(gòu)物頻道。2000年之后，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，電視購(gòu)物頻道更是如雨后春筍般興旺起來。國(guó)外電視購(gòu)物行業(yè)巨頭也緊盯中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，紛紛攜巨資來中國(guó)尋覓商機(jī)。應(yīng)當(dāng)說，我國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)正在成長(zhǎng)中，并且形成以橡果國(guó)際、七星電視購(gòu)物為代表的電視購(gòu)物公司。但是，相對(duì)于電視購(gòu)物在國(guó)外的發(fā)展、在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，以及形成的社會(huì)影響力、社會(huì)美譽(yù)度，中國(guó)的電視購(gòu)物無(wú)疑已經(jīng)處于一個(gè)十分尷尬的境地，這個(gè)原本意義上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。怎么成了撒旦作為一種新型的營(yíng)銷方式，電視購(gòu)物在給其鏈條的各方帶來利益、給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也

6、存在著許多亟待破解的問題和弊端，這已經(jīng)成為制約電視購(gòu)物發(fā)展的巨大障礙。首先，伴隨著新媒體的成長(zhǎng)，在中國(guó)這樣一個(gè)門檻較低的電視購(gòu)物大環(huán)境下，電視購(gòu)物的價(jià)值也在被新媒體稀釋。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，電視購(gòu)物是媒體從一般商業(yè)傳播進(jìn)而直接參與銷售的最高境界，其價(jià)值是無(wú)與倫比的。但是，新媒體的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者和企業(yè)溝通的渠道海量化，也使得企業(yè)的營(yíng)銷形式不斷增多。無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)都在越來越多的利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播和直接銷售，而且這一趨勢(shì)越來越的走向主流。站在這個(gè)角度打量當(dāng)下中國(guó)的電視購(gòu)物，即使不說是未老先衰，也注定了它不可能達(dá)到歐美、日、韓那樣的高度。其次，“垃圾時(shí)段

7、+高密度轟炸”的廣告投放策略容易引起觀眾的不滿情緒，影響電視購(gòu)物廣告應(yīng)有的傳播效果?！耙粋€(gè)電視購(gòu)物片短則5分鐘，長(zhǎng)則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100~200元，相當(dāng)便宜。”在這種低成本的廣告運(yùn)作之下，廣告商期望通過整合眾多電視頻道狂轟濫炸，只要電話定購(gòu)量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。但現(xiàn)實(shí)是，遙控器掌握在觀眾的手中，5秒鐘法則決定了電視觀眾會(huì)少有耐心看完一個(gè)完整的電視購(gòu)物片，而是尋找下一個(gè)他所喜愛的電視節(jié)目。長(zhǎng)此以往，觀眾的耐心消磨殆盡，容易產(chǎn)生抵觸、懷疑、漠然的情緒，甚至對(duì)于部分廣告信息有了感覺防衛(wèi)，把它當(dāng)

8、作一種心理噪音看待?！皬V州市消費(fèi)者委員會(huì)調(diào)查的一項(xiàng)數(shù)