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1、.危機(jī)營銷：危機(jī)下的雙匯企業(yè)營銷策略思考————2009級經(jīng)濟(jì)學(xué)1班xxx摘要：自中央電視臺新聞頻道3·15特別行動《“健美豬”真相》專題節(jié)目播出后，中國第一大肉類加工生產(chǎn)企業(yè)“雙匯”陷入了自企業(yè)成立以來所經(jīng)歷的最大風(fēng)波當(dāng)中，在危機(jī)爆發(fā)后，雙匯采取了一系列補(bǔ)救公關(guān)措施，事件過了將近一個月，目前前景尚夠不明朗。但從目前的市場表現(xiàn)來觀察，雙匯產(chǎn)品的銷售持續(xù)低迷，反彈跡象尚不夠清晰，而民眾針對雙匯一系列公關(guān)措施的輿論導(dǎo)向也仍是以批評和質(zhì)疑為主，故此從現(xiàn)期來看，雙匯的危機(jī)公關(guān)手段可以說是不夠成功的。雙匯如何才能擺脫危機(jī)，如何才能盡快走出瘦肉精陰影，本文將從危機(jī)營銷的角度進(jìn)行深入探討。關(guān)鍵詞：“瘦肉精
2、”事件、公關(guān)現(xiàn)狀分析、危機(jī)營銷對策“瘦肉精”風(fēng)波持續(xù)了將近一個月，雙匯集團(tuán)受此影響，投資者投資意愿萎縮，消費(fèi)者購買需求更加短缺，競爭對手對市場份額的爭奪更加激烈，如何逆市反彈，重塑消費(fèi)者購買信心，保住行業(yè)龍頭老大的位置是雙匯高層及全體員工的當(dāng)務(wù)之急。因此，制定出一份正確的危機(jī)營銷策略變得尤為重要。一、雙匯“瘦肉精”事件背景3月15日上午，央視新聞頻道播出了一期名為《“健美豬”真相》的3·15特別節(jié)目，披露了河南濟(jì)源雙匯食品有限公司收購用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”豬肉。...事發(fā)當(dāng)天“雙匯發(fā)展”股票便告跌停，為防止未來連續(xù)跌停，“雙匯發(fā)展”股票于3月15日宣告停牌。在股票市場折戟之后，基金市場也倒
3、聲一片，意料之外的“瘦肉精”事件，令56只基金折戟雙匯發(fā)展，由于股票無限期停牌，基金不得不緊急調(diào)整估值方法，華安基金更直接將其公允價值調(diào)到了63.14元，這相當(dāng)于其停牌前收盤價連續(xù)兩個跌停板。在央視曝光“瘦肉精”事件后，各地下架雙匯產(chǎn)品的消息不絕于耳。雙匯集團(tuán)董事長萬隆表示，受央視報道的影響，雙匯市值蒸發(fā)103億元，截止日前累計影響銷售額20多億元，并以每天超1億元的銷售額損失持續(xù)內(nèi)傷。禍不單行，事發(fā)后大量雙匯經(jīng)銷商陸續(xù)“倒戈”，以上海為例，雙匯牌冷鮮肉在上海市場已難覓蹤影，部分專賣店已經(jīng)“倒戈”雙匯最大的競爭對手雨潤。上海的不少雙匯冷鮮肉專賣店或者關(guān)門，或者“易幟”，目前光轉(zhuǎn)做雨潤的就有2
4、00多家，雨潤已開始大挖雙匯的墻角。關(guān)于“雙匯會否成為三鹿第二”的討論已經(jīng)開始在學(xué)界和消費(fèi)者群體中蔓延開來。二、危機(jī)發(fā)生后雙匯公關(guān)現(xiàn)狀“瘦肉精”事件經(jīng)央視披露后，大量消費(fèi)者對雙匯的指責(zé)、質(zhì)疑在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)，公司的800服務(wù)熱線也幾乎被打爆。雙匯的首次緊急會議，即于央視報道結(jié)束后立即召開。3月15日上午9時50分，雙匯集團(tuán)召開高管會議，迅速做出四個初步?jīng)Q定：（1）立即召開生產(chǎn)系統(tǒng)全國視頻會議，讓各工廠排查“瘦肉精”...的控制措施、抽樣標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)及檢測記錄和報表，確保食品安全；（1）派員趕赴濟(jì)源雙匯，進(jìn)駐工廠進(jìn)行整頓和處理；（2）向政府主動匯報；（3）做好與社會公眾、媒體和政府監(jiān)管機(jī)
5、構(gòu)的溝通。在將近一個月的時間內(nèi)，為平息本次事件錯帶來的負(fù)面影響，就對外來看，雙匯共做出了三個動作：（一）發(fā)布首份致歉聲明在短短一天之內(nèi)，雙匯管理層參與的四個專項會議接連召開。3月16日凌晨2時30分，雙匯集團(tuán)董事長萬隆從北京緊急趕回，立即主持召開雙匯在漯高管全體參與的專題會議。萬隆做出了兩個最重要的決定：雙匯第一時間向消費(fèi)者致歉、“瘦肉精”由抽檢改為逐頭檢驗。（二）第二次發(fā)表聲明3月17日15時30分，雙匯再次召開高層會議，決定再次發(fā)表聲明，向公眾通報事件處理進(jìn)展情況。...在首份致歉聲明發(fā)布的第二天，雙匯集團(tuán)的第二份聲明又掛在了雙匯的官網(wǎng)上，要求濟(jì)源雙匯收回在市場上流通的所有產(chǎn)品，對市場、
6、客戶提出的下架、退貨要求，一律滿足。免去濟(jì)源雙匯有關(guān)負(fù)責(zé)人職務(wù)。雙匯集團(tuán)要求下屬所有工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)對采購、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全；要求各單位積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各環(huán)節(jié)的全面檢查。（三）召開“萬人職工大會”3月29日，雙匯集團(tuán)在河南漯河召開萬人職工大會，集團(tuán)董事長萬隆再次向消費(fèi)者致歉，并介紹了315以來雙匯集團(tuán)應(yīng)對措施。主要介紹了針對“瘦肉精”事件的三項應(yīng)對措施和危機(jī)公關(guān)以來取得的成效。從雙匯集團(tuán)的公關(guān)角度來看，在事發(fā)之初連發(fā)兩道聲明可以充分體現(xiàn)雙匯向消費(fèi)者負(fù)責(zé)的誠意，而“萬人大會”這一重磅炸彈則是作為重塑雙匯形象的精神支撐。然
7、而從消費(fèi)者的角度不難看出，雙匯集團(tuán)的兩份聲明均是圍繞同一個核心問題展開，那就是把全部責(zé)任推卸給其下屬子公司——濟(jì)源雙匯，而未針對自身的監(jiān)管不力進(jìn)行道歉。問題出來了，緊隨其后，濟(jì)源雙匯又將責(zé)任推卸給了為其提供肉源的生豬養(yǎng)殖企業(yè)，消費(fèi)者不約而同地將這一做法與當(dāng)時三鹿將“三聚氰胺”事件的責(zé)任推卸給奶農(nóng)的做法聯(lián)系到了一起，這一做法的結(jié)果就是使消費(fèi)者對雙匯的企業(yè)責(zé)任感產(chǎn)生進(jìn)一步的質(zhì)疑。而此前被廣泛關(guān)注的雙匯“萬人大會”
