市場(chǎng)營(yíng)銷論文——消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷

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1、消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷漢語(yǔ)言文學(xué)114班潘浩川11409010420摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者心理加以誘導(dǎo),促成消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的過程。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生以及最終消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，是現(xiàn)代企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的首要課題。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理消費(fèi)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)我們把所有的過程、包裝全部省略Z后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)存在的冃的和動(dòng)力就是消費(fèi)者的購(gòu)買需求，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的必研對(duì)象，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之間有著極為密切的內(nèi)在

2、聯(lián)系，二者相互影響，相互作用。任何消費(fèi)者的購(gòu)買行為，都是在一定的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，消費(fèi)的產(chǎn)生都是為了滿足心理和生理方面的需求。隨著消費(fèi)心理的不斷變化，相應(yīng)的,基于消費(fèi)心理與行為的營(yíng)銷策略也在進(jìn)一步的探索和更新中。充分的研究消費(fèi)者的心理需求與行為,是現(xiàn)代營(yíng)銷中不可或缺的一個(gè)步驟，只有了解了消費(fèi)者主要的購(gòu)買意圖,才能達(dá)到好的成果。經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得牛存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經(jīng)營(yíng)能力，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而檢騎經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)營(yíng)銷能力的一個(gè)重要內(nèi)容就是看他們頭腦屮的“消費(fèi)者”觀念，因?yàn)橛行У氖袌?chǎng)

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。近十多年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家特別是歐美、日木等國(guó)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中取得了一個(gè)又一個(gè)成功事例說(shuō)明：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理特點(diǎn)，并依據(jù)其特點(diǎn)制定的營(yíng)銷策略才能在市場(chǎng)中立于不敗Z地。相比之下，我們的許多經(jīng)營(yíng)者雖也在口頭上說(shuō)“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者的心理為中心”等話，但是中國(guó)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的思維定勢(shì)在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，即所謂的“在我心FI中，消費(fèi)者需要什么”，或“我覺得這個(gè)東西是市場(chǎng)中缺乏的，而消費(fèi)者會(huì)喜歡，會(huì)需要的東西”之類的觀念。正是這樣的

4、觀念，使得中國(guó)的許多經(jīng)營(yíng)者生意越做越小，越做越困難。單從從概念上說(shuō)，消費(fèi)者的心理特點(diǎn)是指：消費(fèi)者所想的東西（認(rèn)知），他們所感覺的東西（體驗(yàn)），他們所做的事情（行為）以及能對(duì)這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境）。正是上述各個(gè)方面的差異性，才使得消費(fèi)者行為面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。所以經(jīng)營(yíng)者所需要樹立的一個(gè)重要的觀念就是：如何確保商家所做的要與消費(fèi)者所想、所感、所為是一致的。營(yíng)銷大師們常說(shuō)：“商業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造消費(fèi)者?！蹦敲催@樣的“消費(fèi)者”究竟是什么樣或者說(shuō)有什么特征呢？我們一時(shí)可

5、能很難說(shuō)清處。但從根本上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。研究消費(fèi)者心理關(guān)鍵是三個(gè)問題：一是消費(fèi)者買什么，二是消費(fèi)者為什么買,三是消費(fèi)者怎樣才有買到。認(rèn)識(shí)這三個(gè)問題關(guān)鍵要通過市場(chǎng)調(diào)研后而逐漸形成。市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要目的是分析消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及變化趨勢(shì)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的這三個(gè)問題受到諸多因素的影響，例如，受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素，受到動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也

6、受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來(lái)文化等社會(huì)因素的影響。由于消費(fèi)者心理是千變?nèi)f化，所以在這些因素共同作用下的購(gòu)買行為更是多樣的。如今消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的態(tài)度觀念與心理體驗(yàn)。我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，如今其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在中國(guó)市場(chǎng)占有份額最大和最受中國(guó)老百姓喜愛。寶潔公司成功的關(guān)鍵就是，寶潔產(chǎn)品能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一

7、齊送給消費(fèi)者。消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。寶潔公司在很多年提出了一項(xiàng)觀點(diǎn):洗頭發(fā)只洗一遍是不夠的，最好的洗頭方式是每次洗發(fā)需要洗兩遍，最好是每天洗頭。這種觀念通過各種方式傳輸?shù)搅耸澜绺鞯孛總€(gè)人的心中腦中，改變了兒乎所有人的洗頭方式。不僅改變了消費(fèi)者每次洗發(fā)水的用量，而且提高了消費(fèi)者的洗發(fā)頻率。在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。因?yàn)?，在這一切努力的背后，是消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識(shí)和水平的提高，是整個(gè)社會(huì)的文明增長(zhǎng)。正因如此，當(dāng)寶潔公司出錢出

8、力聘來(lái)廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的述是寶潔。再如聞名全球的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費(fèi)者的青睞，2000年以來(lái)聯(lián)合利華研發(fā)岀三角立體茶包，內(nèi)裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一