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《微信電子商務營銷的衍生困境與市場規(guī)制探析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、２０１８年３月學術交流Ｍａｒ．，２０１８總第２８８期第３期ＡｃａｄｅｍｉｃＥｘｃｈａｎｇｅＳｅｒｉａｌＮｏ．２８８Ｎｏ．３經濟學研究微信電子商務營銷的衍生困境與市場規(guī)制探析索志林，高鵬（東北農業(yè)大學資源與環(huán)境管理學院，哈爾濱１５０００１）［摘要］微信電子商務作為社會化電子商務的一個特殊形態(tài)，在中青年群體中發(fā)展極為迅猛。然而，對微商的監(jiān)管缺乏相應的市場規(guī)制，導致微商交易糾紛不斷、市場秩序混亂、消費者的權益難以得到有效保護。探討微信電子商務的發(fā)展現狀和營銷模式，通過微信電子商務在實踐中衍生的困境及問題分析，
2、從經濟學和法學視角，提出完善微信電子商務市場規(guī)制的對策，建立微信電子商務環(huán)境下健康、良性的市場競爭秩序。［關鍵詞］微信電子商務模式；消費者權益保障；市場規(guī)制［中圖分類號］Ｆ７２４．６［文獻標志碼］Ａ［文章編號］１０００－８２８４（２０１８）０３－０１０９－０７一、微信電子商務的發(fā)展現狀微信電子商務依托于社會化電子商務發(fā)展起來，是當前最具代表性的一種新型電子商務，微信朋友圈的高使用率更為微商的發(fā)展提供了堅實的保障。微信電子商務營銷是基于微信公眾平臺的原生電商模式，隨著我國手機用戶呈“井噴式”發(fā)展，微信電子
3、商務營銷有著強大的用戶群基礎，其方便、快捷、易掌握的優(yōu)勢，使得它逐漸被消費者認同和接受。對于商家來說，可以不需要任何中介平臺直接接觸用戶，不需要投入昂貴的廣告費用和媒介宣傳，用戶自主決策消費行為，方便快捷的物流配送，使得用戶可以享受到更順暢和豐富的購物體驗。但對于消費者而言，微商主體的不確定性以及交易方式的風險性、交易合約無憑據，特別是缺乏完善的法律法規(guī)對微商的監(jiān)管，使得微信電子商務環(huán)境下消費者權益難以保障。（一）微信電子商務的概念２０１７年８月，中國互聯(lián)網絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）發(fā)布了第４０次《中國互
4、聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示：截至２０１７年６月，我國網民規(guī)模達到７．５１億，半年共計新增網民１９９２萬人，半年增長率為２．７％；互聯(lián)網普及率為５４．３％，較２０１６年底提升１．１個百分點；我國手機網民規(guī)模達到７．２４億，較２０１６年底增加２８３０萬人；網民中使用手機上網的比例由２０１６年底的９５．１％提升至９６．３％，手機上網比例持［收稿日期］２０１７－１２－２９［基金項目］黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（１４Ｂ００７）；黑龍江省教育廳人文社科研究項目（１２５４２００８）；黑龍江省教改項目（Ｊ
5、ＧＸＭ－ＨＬＪ－２０１４０１５）［作者簡介］索志林（１９６０－），男，內蒙古赤峰人，教授，博士研究生導師，博士，從事電子商務與行政管理研究?！ぃ保埃埂だm(xù)提升。其中，微信朋友圈作為用戶使用率最高的綜合類社交應用平臺，用戶使用率高達８４．３％?？梢?，微信擁有龐大的客戶群，其未來的市場前景不可估量。微信不僅滿足于實現客戶的即時通信等基本功能，其豐富的用戶資源及附加的潛在購買力成為微信引進電子商務的重要激勵因素，微信電子商務應運而生。作為社會化電子商務的一個特殊形態(tài)，微信電子商務是指自然人、法人、其他經濟組織在
6、社會化媒體中開店鋪的移動創(chuàng)新型社交電子商務模式，包括基于朋友圈開店鋪的微信電商（Ｃ２Ｃ：個人對個人）、開通微信公眾賬號的微信電商（Ｂ２Ｃ：商家對個人）兩種基本形式，運用直銷型、分銷型、平臺型、Ｏ２Ｏ型四大類型的營銷模式進行營銷。目前，微信已經不僅僅作為用戶分享信息和即時通信的平臺，基于微信支付、微信營銷等手段，微信已經成為一種新的電子商務形式。通過在微信等社交網絡平臺中植入電子商務功能，用戶可以在社交網絡中分享、交流和討論相關購物信息并最終形成購物決策，直至采取購物行動，增強用戶在使用社會化電子商務活動
7、過程中所感受到的愉悅程度，提升用戶的感知樂趣。（二）微信電子商務的特點微信電子商務與傳統(tǒng)的電子商務在時間地點限制、用戶黏性基礎、貼近客戶需求、營銷客戶群體、營銷門檻等方面都存在差異，微信電子商務具有淘寶、京東等傳統(tǒng)電商所不具備的新特點。１．突破時空因素限制。以往的傳統(tǒng)電商（如淘寶、京東等）主要依靠電腦端進行營銷，即使開發(fā)出手機端軟件也主要是優(yōu)化用戶的購物體驗，而客戶在線服務、營銷渠道協(xié)調、倉儲物流調配等方面仍然通過電腦端進行操作；而微信電商則基本通過微信移動客戶端進行營銷，在智能手機上下載微信軟件即可不
8、受時間、地點的限制進行營銷。盡管微信也在電腦端開發(fā)出微信網頁版功能，但主要是彌補微信移動端無法快速實現文件傳輸的設計，幾乎不涉及微信電子商務的營銷領域。由此可見，微商的營銷方式與傳統(tǒng)電商存在差異，微商的營銷方式具有靈活性和便捷性等特點。正是因為微信電子商務營銷模式的靈活性，再加之目前智能手機技術的飛速發(fā)展，擴大了微信電子商務的營銷群體。很多全職媽媽在家里用手機就可以做微商，普通白領和在校學生也可以利用閑暇時間進行兼職獲取額外收入，微信電子商
