淺談家樂福自有品牌策略對我國零售企業(yè)啟示

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1、淺談家樂福自有品牌策略對我國零售企業(yè)啟不【摘要】開發(fā)自有品牌商品是零售企業(yè)充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展剛剛起步，零售商和消費者對自有品牌的認識層次不深。本文通過對家樂福自有品牌策略的分析，提出了適合我國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展策略?！娟P(guān)鍵詞】家樂福；自有品牌；零售企業(yè)；策略對于很多零售企業(yè)而言，在其品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程中,自有品牌產(chǎn)品起到了關(guān)鍵作用。自2004年我國對外資零售企業(yè)設(shè)立的市場準入和資本準入限制全面放開以來，外資零售企業(yè)迅速進入我國零售市場，我國的零售企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，研究和探索國內(nèi)外零售企業(yè)自有品牌及其競爭力形成與發(fā)展過程，

2、找出適合我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的途徑，已成為當前我國廣大零售企業(yè)參與競爭過程中面臨的現(xiàn)實問題。1.家樂福的概述家樂福是法國第一大超市連鎖集團，它于1963年創(chuàng)辦第一家平價超市。之后，其連鎖店迅速發(fā)展，遍及世界各國,1995年時就已在13個國家開設(shè)了253家分店，擁有10萬余名員工，銷售額達330億美元。在亞洲，家樂福發(fā)展十分迅速，1990年開始進人臺灣，成為臺灣最大的零售商，1994年在馬來西亞，1996年在泰國、韓國、香港都陸續(xù)開辦了分店。在中國，家樂福已成功地進入了25個城市，北至哈爾濱、南至海口、西至烏魯木齊、東至上海，截至2011年12月31日家樂福中國內(nèi)地門店總計203家

3、，在華外資零售企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。1.家樂福自有品牌策略分析成功的自有品牌策略成為家樂福成功搶占中國市場的關(guān)鍵。但我認為家樂福自有品牌的成功之處在于家樂福的成功本土化。2.1有效的市場定位自有品牌產(chǎn)品的特點是在擁有與同類產(chǎn)品同等質(zhì)量的情況下以較低的價格出售，使消費者可以同時得到優(yōu)質(zhì)、安全和低價的好處。家樂福推出的自有品牌低于同類商品價格20%-40%。而另一方面，消費者購買一件商品，大概有50%以上會注重商品的質(zhì)量。作為大賣場自有品牌概念的創(chuàng)造者之一，質(zhì)量一向是家樂福挑選自有品牌商品供應(yīng)商的首要標準。1992年，家樂福在法國創(chuàng)建了自己的質(zhì)量體系，截止2003年底，全球共有456件產(chǎn)品

4、被納入了家樂福質(zhì)量體系。在中國，也有5件產(chǎn)品獲得了該項認證。家樂福的經(jīng)營理念是在每一個國家、每一種業(yè)態(tài)，在最好的商品選擇中提供最優(yōu)的價格。對于注重商品“價廉物美”的中國消費者來說,家樂福無疑是很好的選擇。2.2適當?shù)钠放茟?zhàn)略零售商的自有品牌戰(zhàn)略一般采用兩種方式，即硬品牌和軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的紡織系列歐蘊和福斯萊品牌系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔之以零售商的自有品牌，如家樂福百貨的"棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”的生鮮系列等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也

5、采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。在零售企業(yè)的運行中，采用零售商自有品牌取代原制造商品牌，經(jīng)常出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的情況。在家樂福開發(fā)的近2000多個食品和非食品的自有品牌商品中，采用了不同的品牌形式。這樣靈活運用，降低了企業(yè)運行自有品牌的風險。1.家樂福的自有品牌策略對我國零售企業(yè)啟示家樂福自有品牌的成功為我國的零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了借鑒，但是對于不同的國情、不同的企業(yè)來說，發(fā)展自有品牌應(yīng)該采取不同的方式。而且并不是每個零售企業(yè)都適合發(fā)展自有品牌。家樂福自有品牌策略給我國零售企業(yè)的發(fā)展帶來一些啟示。3.1采用靈活的品牌形式

6、一般情況下，采取品牌形式應(yīng)該根據(jù)不同企業(yè)的不同條件做出不同的選擇。家樂福在不同的商品上采取不同的品牌形式值得我國零售企業(yè)的借鑒。首先，采取硬品牌形式。一些大型的連鎖企業(yè)，本身的企業(yè)信譽已經(jīng)得到消費者的認可，選擇硬品牌，有利于提升自有品牌和企業(yè)的商譽；其次,采取軟品牌形式。對于一些規(guī)模較小的零售企業(yè)，考慮到自身的發(fā)展條件，采取軟品牌形式比較有利。因為規(guī)模小的企業(yè)很難得到消費者的認可。采取軟品牌同時也可以降低風險，一旦自有品牌沒有成功，也不至于損害到企業(yè)的商譽，而且還可以凸顯出企業(yè)自有品牌的特色定位。3.2發(fā)揮價格優(yōu)勢一般來說，消費者選擇自有品牌商品的重要因素是產(chǎn)品的低價格。在大多數(shù)消費

7、者的消費觀念里，對商品的價格總是比較敏感。一向以來，家樂福都是以低價取勝，它的定位點立足于低價，家樂福旗下的品牌折扣店迪亞天天里大多采用這種形式，比同類產(chǎn)品價格低20%-40%。面對零售行業(yè)的微利時代，我國零售企業(yè)也只能學(xué)會精打細算。自有品牌戰(zhàn)略的成功，首先最大優(yōu)勢在于可掌握商品的自主定價權(quán)，使商品價格大大低于同檔次生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；其次，連鎖企業(yè)掌握從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，簡化了流通程序，進而降低了流通成本；第三，連鎖企業(yè)自有品牌大多采用與其同名策略，借助