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1、市場營銷渠道策略一.可口可樂的中國發(fā)展歷程 概括的講，可口可樂在中國市場的發(fā)展也應(yīng)當分為兩個階段： 第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國市場的發(fā)展階段?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展歷史最早起源于1927年。當時，可口可樂來到中國并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。到1930年，可口可樂已經(jīng)在中國青島建立了第三個裝瓶廠。1948年，上海已經(jīng)成為了美國境外第一個年銷售量超過100萬箱的重要市場。1949年，新中國成立，可口可樂公司停止了在中國的業(yè)務(wù)?！ 〉诙A段，是1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司
2、，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。1981年4月，在北京成立第一個專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂”飲料的車間。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國原籍。至2003年，可口可樂在中國市場的累計投資已經(jīng)超過11億美元，年銷量已經(jīng)超過6億標箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計二萬余人?？煽诳蓸?003年在中國已經(jīng)建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股?！ 《?可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀 可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標之一，根據(jù)1999年在中國進行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權(quán)威
3、機構(gòu)評選為“最受歡迎飲料”?！ 】煽诳蓸纺壳笆侵袊袌鲎顣充N的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣?！ ∪?可口可樂公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略： 與其全球發(fā)展策略一致，可口可樂公司在中國的發(fā)展策略同樣是“本土化”戰(zhàn)略。 作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開得如此堅決和徹底的則并不那
4、么多見。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國本土的氣息創(chuàng)造了條件。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理本土化的同時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化。例如，近幾年，可口可樂通過春節(jié)期間的“阿?！卑b及十二生肖將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來?！ ∷?可口可樂公司在中國的發(fā)展策略： 首先，特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其中國市場目標的主要策略?！ ≈?003年，可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里
5、、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現(xiàn)“共富”目標?！ ∑浯?，善于把握各種商機同樣是可口可樂公司推動中國業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。第7頁共7頁 中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內(nèi)，3萬箱為此特別設(shè)計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點?？煽诳蓸啡澲酥袊凶愕谝淮螞_出亞洲，走向韓日世界杯賽場?！ ≡俅危黜楏w育活動也是可口可樂藉以實現(xiàn)其中國市場
6、目標的重要途徑?！ ∪藗儾粫?986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進千家萬戶。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數(shù)人的消費選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜?！ ∽詈?，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度?！ ∽?993年起，可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫，6萬名學(xué)生得到了可口可樂的救助。2001年，在全國保護母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。第二章
7、 可口可樂公司在中國市場營銷渠道的發(fā)展 第一節(jié) 營銷渠道的基本概念 一.營銷渠道的概念 營銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！ I銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會有三種流程：正向流程從生產(chǎn)者向消費者前進的流程，
