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1、企業(yè)微博營銷效果評估國際經(jīng)濟與貿(mào)易14030449張夢華摘要：微博作為一種新興的社會化媒體,正在被企業(yè)引入營銷方式之中.通過對微博內(nèi)容和微博點擊數(shù)的考量發(fā)現(xiàn):企業(yè)在進行微博營銷過程中,既存在著缺乏對用戶行為的有效性、潛在市場影響力、實際營銷成功率及用戶忠誠度的考量問題,又缺乏對微博營銷的考量體系.研究發(fā)現(xiàn),粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已不適用微博營銷效果評價.企業(yè)應(yīng)構(gòu)建以傳播力值、影響力值、轉(zhuǎn)換率值以及批評值為評價標(biāo)準(zhǔn)的微博營銷效果評價體系,以滿足現(xiàn)今企業(yè)微博營銷發(fā)展的需要.關(guān)鍵詞：企業(yè)微博；微博營銷；效果評估一、微博概述（一）微博
2、的定義微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博是繼視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后新興的開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。它的出現(xiàn)打破了博客一統(tǒng)天下的傳播格局。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論，微博的140個字的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客發(fā)布者。這一繼博客之后的全新信息平臺，由于其更強的草根性，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，多種商業(yè)模式并存，強大的即時通訊等，讓它在短短數(shù)
3、年間，發(fā)展成為了一個全球用戶數(shù)量數(shù)以億計的交流平臺。目前我國各大門戶資訊網(wǎng)站基本上都包含有微博這一信息交流平臺。（二）微博的特點作為網(wǎng)絡(luò)社交媒體中最為活躍的平臺，微博改變了媒體和信息傳播的方式，也在一定程度上改變了人們生活娛樂和搜索、獲取信息的方式。在這個“以自我為中心”的可快速傳播信息的平臺上，人人都可以傳播并轉(zhuǎn)發(fā)、評價信息，是企業(yè)獲取消費意見、贏得優(yōu)質(zhì)口碑、進行輿情監(jiān)測的有效平臺。而且，在這一化“被動推介”為“主動接收”的新媒體產(chǎn)品中，企業(yè)也能更直觀地找到自己或忠實或潛在的客戶，跟蹤評估他們的消費習(xí)慣，有的放矢地進行產(chǎn)品推
4、廣或品牌文化的傳播。?較之傳統(tǒng)博客，微博由于其操作的便利性以及多平臺并存的特性，從而成為集手機短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點之大成者。其特點如下：1．書寫的自由性?傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻較高；但是，即使沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練，用戶只要會發(fā)短信，也就能使用微博。?2．傳播的實時性?對于每篇微博140個字符的信息量特別適合手機上網(wǎng)用戶使用，無論身在何處，都很容易通過手機完成自己的微博。因此，微博的即時通訊功能非常強大。一些大的突發(fā)事件或引起全球
5、關(guān)注的大事發(fā)生時，利用各種手段在微博上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過其他所有媒體。?3．交流的互動性?與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的follow(跟隨)，當(dāng)用戶選擇“follow”或“關(guān)注”一個人，也就選擇了接受他發(fā)布出來的任何信息。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，而公眾對公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài)，在微博上更容易形成互動。4．平臺的開放性?Twitter風(fēng)靡全球，與其完全開放API不無關(guān)系。開放性為微博造就了更多的可能
6、，眾多有趣的應(yīng)用、客戶端正式基于此誕生，目前Twitter應(yīng)用已超過2000個。而新浪微博于2010年2月推出了開放平臺（邀請開發(fā)者測試），向開發(fā)者提供開發(fā)文檔和申請應(yīng)用的一些必要信息，目前每個開發(fā)者只能申請一個應(yīng)用。正式上線后，可以看到更多的開放性應(yīng)用。?微博客作為快速發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生深遠影響。第一，微博客正在發(fā)展成為重要的新聞源，使新聞媒體的傳播形態(tài)發(fā)生變化；第二，微博客與即時通信、博客、社交網(wǎng)站用戶的高度重合，將對其他社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用市場產(chǎn)生較大影響。同時，將加快社交網(wǎng)絡(luò)的平臺化發(fā)展；第三，微博客信息的
7、即時性、碎片化等特征，將加快實時搜索等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用。（三）微博的現(xiàn)狀2007年2月，微博最初的實踐者——美國人多爾西創(chuàng)立Twitter，如今該網(wǎng)站價值近百億美元。微博客在歐美已進入快速發(fā)展階段。據(jù)Twitter信息網(wǎng)站Twopcharts的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年3月，Twitter自有網(wǎng)站以來注冊賬戶號已超3億個，每秒新增8.9個賬號，約合每日77萬。在Twitter上“落戶”的，有美國總統(tǒng)奧巴馬這樣的政壇明星，也包括公立學(xué)校的小學(xué)生。2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站
8、中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博開始進入上網(wǎng)主流人群視野。目前新浪微博已具備關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等基本功能。截至2010年12月，國內(nèi)微博客用戶已初具規(guī)模，其用戶數(shù)達到6311萬，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%，手機網(wǎng)民中手機微博客的使用率達15.5%，手機微博客的快速發(fā)展帶來
