《戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢》PPT課件

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1、市場營銷學第五章戰(zhàn)略：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢MARKETING1公司層戰(zhàn)略計劃MARKETING2公司層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略MARKETING3公司業(yè)務單位1生產(chǎn)營銷財務業(yè)務單位2公司層：做什么業(yè)務、如何發(fā)展業(yè)務層：如何在特定市場上獲取優(yōu)勢職能層：如何具體操作，實現(xiàn)上層戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計劃的步驟MARKETING4定義企業(yè)的愿景和使命制定企業(yè)目標設計業(yè)務組合計劃營銷及其他職能戰(zhàn)略公司層業(yè)務單元、產(chǎn)品和市場層1、定義愿景和使命愿景（Vision）：全體人員為之奮斗的目標MARKETING5核心信仰未來景象愿景使命（宗旨）

2、（Misson）：企業(yè)存在的理由和目的指導組織成員行動的“看不見的手”愿景：“我們想成為怎樣的企業(yè)”使命：“我們是怎樣的企業(yè)”MARKETING6清晰的企業(yè)愿景可以理解的使命陳述使命的陳述應該：具現(xiàn)實意義適合企業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀立足于自身的與眾不同的能力激勵人心的MARKETING7華為的愿景與使命MARKETING8愿景豐富人們的溝通和生活使命聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。2、制定企業(yè)目標企業(yè)在遵循自己的宗旨（使命）時所要達到的長期的特定地位至關重要：只有明確戰(zhàn)

3、略目標，才能根據(jù)目標合理分配資源，正確安排活動，恰當指明任務和職責目標需符合SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable能達到的Relevant相關的Time-bound有期限的MARKETING9華為的戰(zhàn)略目標MARKETING103、設計業(yè)務組合業(yè)務組合：構(gòu)成企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品的組合兩個步驟：分析現(xiàn)有業(yè)務組合并決定哪項業(yè)務應被賦予更多或更少投資，或者不投資通過增長策略或精簡策略來構(gòu)建以后的業(yè)務組合MARKETING11①分析現(xiàn)有業(yè)務組合戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategi

4、cBusinessUnit）公司中擁有相對獨立的使命和目標、可以獨立制定計劃的業(yè)務單元MARKETING12市場發(fā)展組織美尚化妝品洗發(fā)水個人護理用具健康牙具牙膏食品家居洗衣粉電池嬰兒尿布業(yè)務分析的主要方法之一：波士頓矩陣法又稱波士頓咨詢集團法（BCG法），由美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)，應用廣泛MARKETING13現(xiàn)金牛問號明星瘦狗市場增長率低高相對市場占有率高低問號類業(yè)務單位：具較高市場增長率和較低相對市場占有率明星類業(yè)務單位：具較高市場增長率和較高相對市場占有率現(xiàn)金牛類業(yè)務單位：具較低市場增長率和較高相對市場

5、占有率瘦狗類業(yè)務單位：具較低市場增長率及相對市場占有率MARKETING14調(diào)整業(yè)務單位組合的一般戰(zhàn)略發(fā)展（Build）：擴大業(yè)務的市場占有率，哪怕放棄短期利潤，較適用于問號類業(yè)務維持（Hold）：保持現(xiàn)有市場占有率，較適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務收縮（Harvest）：獲取戰(zhàn)略業(yè)務的短期效益而不考慮其長遠利益，較適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務放棄（Divest）：把企業(yè)經(jīng)營資源轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務，常用于瘦狗類業(yè)務或發(fā)展成本高于發(fā)展前景的問號類業(yè)務MARKETING15②通過增長策略或精簡策略來構(gòu)建以后的業(yè)務組合主要增長戰(zhàn)略

6、之一：密集型增長戰(zhàn)略說明企業(yè)經(jīng)營行動的方向，不涉及企業(yè)目前產(chǎn)品與市場的態(tài)勢MARKETING16市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場通過目前的產(chǎn)品與市場的市場份額增長達到企業(yè)成長目的為企業(yè)產(chǎn)品尋找新的消費群，使產(chǎn)品承擔新的使命創(chuàng)造新產(chǎn)品，逐步替代現(xiàn)有產(chǎn)品，從而保持企業(yè)成長進入新的經(jīng)營領域，產(chǎn)品與市場都是新的主要增長戰(zhàn)略之二：一體化增長戰(zhàn)略前向一體化：企業(yè)收購、兼并下游的經(jīng)銷商，或者將產(chǎn)品線向下游延伸，實行產(chǎn)銷一體化后向一體化：企業(yè)收購、兼并上游的經(jīng)銷商，擁有或控制市場供應系統(tǒng)，實現(xiàn)供

7、產(chǎn)一體化水平一體化：企業(yè)收購、兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等MARKETING17縱向一體化MARKETING18供應商本企業(yè)經(jīng)銷商顧客競爭者后向一體化前向一體化水平一體化供應鏈上游下游4、計劃營銷及其他職能戰(zhàn)略MARKETING19營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略4P戰(zhàn)略競爭對手識別競爭對手：競爭者，一般指與本企業(yè)提供相同或相似產(chǎn)品或服務，且目標市場（目標顧客）接近的企業(yè)一、正確識別競爭對手：誰是競爭者？MARKETING20X謹防“競爭者短視”MARKETING21V.S.競

8、爭者的類型MARKETING22同行業(yè)的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正實施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)處于其他行業(yè)并正采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)二、分析競爭對手MARKETING23競爭地位分析競爭對手目標分析確認競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢和弱點判斷競爭對手的反應模式1、競爭地位分析MARKETING24市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)在相關產(chǎn)品的市場上處于次要地位但對市場領導者具