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《有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌模型》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌模型羅紀(jì)寧???黃?萍???【摘?要】近年來消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度及消費頻率大大提高。全國多個地區(qū)紛紛開展有機農(nóng)產(chǎn)品種植，然而大部分有機農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷水平較低。針對這一現(xiàn)象，本文構(gòu)建一個有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌模型，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)圍繞自然資源、人文歷史、政府協(xié)會、信息傳播、信任監(jiān)管以及社會責(zé)任等核心戰(zhàn)略要素展開布局，為我國有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略提出若干建議?！娟P(guān)鍵詞】有機農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌模型；發(fā)展戰(zhàn)略一、導(dǎo)言隨著經(jīng)濟水平及生活水平的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求也
2、相應(yīng)提高。代表著綠色安全無公害的有機農(nóng)產(chǎn)品越來越被消費者認可和接受。中國生態(tài)環(huán)境的多樣性，以及豐富的自然資源，非常適合發(fā)展有機農(nóng)業(yè)。中國的有機種植面積從2002年的32.2萬公頃增加到2012年的230萬公頃，種植面積排名世界第三。2012年中國有機食品的品種約有350種①。據(jù)國家認監(jiān)委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國一共頒發(fā)有機產(chǎn)品有效證書10227張，獲證企業(yè)8792家。2014年中國有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)面積達272萬公頃②。加上政府政策對有機農(nóng)業(yè)的支持，中國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展得到越來越多的關(guān)注和重視，市場發(fā)展前景廣闊。然而，2010
3、年全球有機產(chǎn)品消費額約為590億美元，而2012年中國有機食品出口額僅約5.2億美元。這組數(shù)據(jù)除了表明中國有機食品的國際市場廣闊外，還暗示了中國有機農(nóng)業(yè)出口發(fā)展的挑戰(zhàn)。另外，我國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展起步較西方發(fā)達國家晚，生產(chǎn)及經(jīng)營主體輕視品牌建設(shè)，導(dǎo)致缺乏知名有機品牌，在一定程度上也導(dǎo)致了消費者的不信任，產(chǎn)生購買阻礙，出口受阻，難以刺激購買需求。因而，我國有機農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造迫在眉睫，生產(chǎn)主體、經(jīng)營主體以及政府都應(yīng)該高度重視有機品牌的創(chuàng)建，提高有機產(chǎn)品的附加值，吸引消費者，打開國內(nèi)外市場。國內(nèi)外學(xué)者多是站在國家、政府的角度研究有機農(nóng)產(chǎn)品市場的
4、現(xiàn)狀及發(fā)展，提出宏觀的分析視角以及建議對策，但幾乎沒有文獻研究有機產(chǎn)品品牌發(fā)展，尤其是有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造研究。在已有農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌研究中，多是從多個角度淺層分析品牌形象和品牌生成機理。而本文則聚焦在區(qū)域角度深入分析原產(chǎn)地各種區(qū)域因素對區(qū)域有機農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的影響，并引入社會責(zé)任這一要素，豐富了有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究的視角，彌補了現(xiàn)有理論的研究不足。在塑造有機農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，產(chǎn)品、企業(yè)、消費者、區(qū)域特色等方面因素都會影響有機品牌形象。而區(qū)域特色因素尤其重要，區(qū)域內(nèi)稀有農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢、特色技術(shù)工藝或者產(chǎn)業(yè)集群、各要素之間的協(xié)同效應(yīng)、聚
5、集效應(yīng)等作用的發(fā)揮，可以帶動有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。因此，研究有機產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)成維度和影響因素，有助于深入了解有機農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地相關(guān)因素對區(qū)域品牌形象建設(shè)的影響程度，為相關(guān)主體進行品牌創(chuàng)建時提供建議，形成正確的品牌定位，從而促進有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義。二、文獻綜述（一）有機農(nóng)業(yè)對于有機農(nóng)業(yè)的定義，國內(nèi)外學(xué)者從生產(chǎn)過程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)成果等多個角度提出了不同的定義，有機農(nóng)業(yè)在國外也稱為生態(tài)農(nóng)業(yè)、生物農(nóng)業(yè)等，現(xiàn)在還沒有一個簡單明了的語句來表達有機農(nóng)業(yè)的確切概念（張新民，2010）[1]，但表達內(nèi)容都具有一致性。在本文中，我們采用中國
6、國家環(huán)境保護總局有機食品發(fā)展中心（OFDC）對有機農(nóng)業(yè)的定義：“有機農(nóng)業(yè)是指在植物和動物的種植、畜養(yǎng)、生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等物質(zhì)，不使用離子輻射技術(shù)和基因工程及其產(chǎn)物，采取一系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，協(xié)調(diào)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的平衡，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式”?？偠灾?，有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展以可持續(xù)發(fā)展為前提，維護生態(tài)平衡，采取先進技術(shù)提高生產(chǎn)效率，確保有機產(chǎn)品的健康、安全、無污染。另外，有機產(chǎn)品的發(fā)展還需要依托有機產(chǎn)品認證機制的發(fā)展以及社會誠信的進步，從某種程度上說，有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域
7、品牌的發(fā)展能夠促進有機產(chǎn)品認證發(fā)展以及消費者信心的增進，從而促進有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定義與作用國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有多種定義，如：李亞林（2012）[2]認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的積累而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識。同時，董平，蘇欣（2012）[3]認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是建立在區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源或者產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)之上的，而且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于公共物品。馮鑫明等（2004）[4]把區(qū)域品牌定義為某個地域的企業(yè)品牌集體
8、行為的綜合體現(xiàn)，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度，包含區(qū)域性和品牌效應(yīng)這兩個因素。楊建梅，黃喜忠，張勝濤（2005）[5]把區(qū)域品牌分成三類：1、依托稀有的、不可替代的自然資源發(fā)展起來的；2、依托特別的技術(shù)和
