企業(yè)品牌延伸策略研究[開題報告]

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1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題　　目：　　　企業(yè)品牌延伸策略研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌資產(chǎn)的綜合實力決定企業(yè)能否在市場中占有有利的地位。而隨著品牌競爭的逐漸發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢在必行了。品牌延伸是品牌競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，它對企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導品牌出現(xiàn)市場飽和或者老化的時候，品牌延伸就可以開拓新的市場，為企業(yè)的發(fā)展從整體上給出了目標，而且品牌延伸還可以減少消費者感知到的風險，增加產(chǎn)品分銷及

2、試銷的可能性，降低推出新產(chǎn)品的成本，如果市場上消費的需求具有多樣化的特點，品牌延伸就可以很好的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形象。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。美國著名經(jīng)濟學家艾.里斯說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。具統(tǒng)計，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國內企業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進入新領域時，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運作的重要武器。二、相關研究的最新成果及動態(tài)

3、品牌延伸已經(jīng)成為了一種發(fā)展的趨勢，過去十幾年間，品牌運作最引人注目的地方就是品牌延伸。由于實踐的發(fā)展，學術界也已經(jīng)對品牌延伸進行了長時間的研究，品牌延伸的研究只要是從品牌延伸的定義、動因、類型、方式、策略、意義等方面來展開。隨著市場上一些企業(yè)在進行品牌延伸時都以失敗告終，品牌延伸的誤區(qū)及策略漸漸成為了研究的重點。進入21世紀以來，國內外廣大學者們對于品牌延伸從多個方面做了進一步的研究，但綜合來看，已有研究還存在著一些不足之處，可以成為后續(xù)研究的考慮方向：品牌延伸的邊界在哪里?橫向的品牌延伸范圍能到多廣，垂直的品牌延伸是否存在著上限和下限，如果有，又在哪里?已有

4、的相關研究并沒有很好的回答這幾個問題。在延伸契合度是否影響消費者評價母品牌這一問題上，現(xiàn)有研究仍然沒有定論。在品牌延伸發(fā)生之后，消費者對母品牌的態(tài)度是否會受到影響，受到何種影響，至今還沒有一個令人信服的研究結論出現(xiàn)。另外，有關品牌屬性、產(chǎn)品屬性等因素對消費者評價母品牌的影響方面的研究也較少，應該在以后的研究中加以補充。（一）關于品牌延伸定義的研究狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普·科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上?？梢姫M義的品牌延伸不包括產(chǎn)品線延伸；廣義的品牌延伸，國內比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延

5、伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(包括同類的和異類的),以及運用于新的細分市場之中,達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。一些學者依據(jù)母品牌與新產(chǎn)品的關系定義品牌延伸，分為兩種：1、與母品牌不同類型的，Tauber(1981)利用現(xiàn)有品牌進入完全不同的產(chǎn)品類別稱之為品牌延伸；Aakerandkeller(1990)認為品牌延伸即使用現(xiàn)有品牌名稱去推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品；張金榮（2005）認為品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。2、與母品牌相關的

6、，并利用母品牌的既成優(yōu)勢的，BoushandLoken(1991)利用已建立之品牌權益幫助新品上市；SchmittandDube(1992)認為品牌延伸就是將既有品牌名稱與新產(chǎn)品連結，以將良好的品牌態(tài)度轉移到新產(chǎn)品上；喬春洋（2010）指出品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程。高杰（2008）認為所謂品牌延伸就是利用原有品牌的市場效應，將品牌運用于其他產(chǎn)品甚至其他經(jīng)營領域的過程。（二）關于品牌延伸的模式選擇的研究品牌延伸可以從不同的角度進行，學者們依據(jù)不同的出發(fā)點將品牌延伸的

7、模式進行分類。根據(jù)品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌這一定義，謝淑珍將品牌延伸從品牌數(shù)目及相互間的關系進行劃分，分為單一品牌延伸、主副品牌延伸、親族品牌延伸。Keller&Aaker(1992)從延伸產(chǎn)品與母品牌的關系分類，認為依據(jù)原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間在同一產(chǎn)品類別內擁有相同屬性的多寡，將品牌延伸區(qū)分為近距的(close)、適度的(moderate)與遠距的(far)品牌延伸，還可以表述為類似的延伸(similarextension)，也就是說延伸到原品牌產(chǎn)品相關的產(chǎn)品類別之上；以及遠程延(distanc

8、eextension)：也就是說延伸到