資源描述：
《旅游目的地形象塑造--以桂林為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)也進入了高速發(fā)展階段，旅游市場的競爭也逐步由旅游資源和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向旅游品牌和形象的競爭。在日益重視形象和品牌的今天，旅游目的地的規(guī)劃中，形象的塑造也成為了核心問題。 本文以桂林為例，簡要敘述其旅游地形象的塑造，為桂林以后的旅游發(fā)展提供依據(jù)與策略。一、旅游目的地形象的定義 旅游目的地形象的定義有不同說法，國外對旅游形象的定義往往依據(jù)“image”的定義。它是一個廣泛使用而定義模糊的概念。概括而言，旅游地的形象就是由旅游地的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象。國內(nèi)專家則大都認為旅游
2、目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價,是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值,是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)。簡單來說，旅游目的地形象就是一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總和。旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人們把形象建立在他們對實際旅游經(jīng)歷的反映上，形象隨信息的變化而改變。二、游客的決定模式與旅游地形象形成形象分三類：原生形象、引致形象與復合形象。一個游客一旦有了旅游的動機，頭腦中有一系列的旅游目的地成為可選方案，這是由經(jīng)歷或教育形成的各個旅游目的地的形象，即原生形象。當其決定將動
3、機付諸實踐時，就會有意識地搜尋與旅游目的地的各種相關信息，并對這些信息進行篩選、整理和加工。主要方式是看有關旅游刊物、電視宣傳廣告、網(wǎng)絡瀏覽及旅游機構(gòu)的宣傳手冊，廣泛收集所需信息，在腦海中構(gòu)建一個旅游目的地形象，即引致形象。然后對各備選旅游目的地的旅行成本與受益及服務與形象等進行綜合比較，不斷淘汰，篩選出最適合的目的地。在游客沒有到達旅游目的地進行體驗前，游客對旅游目的地的形象還是停留在表面。當他們到達這個目的地實行旅行后，并結(jié)合以往的知識和經(jīng)歷，對旅游目的地形成一個全新的或者是更綜合、更系統(tǒng)的最終形象，即復合形象。
4、人們依據(jù)復合形象對各個可選目的地再進行比較、篩選，以便決定下一次的旅游是到原目的地旅行還另擇他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成過程與目的地產(chǎn)品服務的性質(zhì)和宣傳密切相關，因此打造桂林旅游良好整體形象顯得尤為重要。三、桂林旅游地形象的塑造的條件桂林自古享有“山水甲天下”之美譽，是中國乃至世界重要的旅游目的地城市，有著被國務院確定的國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠，被譽為國際旅游明珠。桂林風景秀麗，以漓江風光和喀斯特地貌為代表的山水景觀，有山青、水秀、洞奇、石美“四絕”之譽，是中國自然風光的典型代表
5、和經(jīng)典品牌?！扒Х瀛h(huán)野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市獨具魅力的特色。（一）自然方面。桂林旅游資源豐富，并具有以下五個方面特點和優(yōu)勢：一是山川秀麗獨特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌賦予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水風光，素有“甲天下”的盛譽；二是自然資源和人文資源渾然一體。漓江、蘆笛巖、象鼻山、龍脊、八角寨、靈渠、桂海碑林、王城等景區(qū)（點）各具特色；三是城市與景區(qū)交融，推窗、出門就能見景，且景觀分布適當，旅游可達性好；四是景觀分布的空間層次多，且各具特色，便于多種旅游線路的組合與分期分區(qū)開發(fā)；五是
6、多數(shù)景區(qū)有城鎮(zhèn)做依托。部分景區(qū)已有一定的開展基礎，適宜開展多功能、多層次、多種形式的旅游活動，增強可游性。近年來，桂林市加大旅游資源整合和開發(fā)力度，大力推出了兩江四湖、樂滿地、印象劉三姐、愚自樂園、龍勝溫泉、銀子巖、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。（二）人文方面。桂林不僅山水風光、人文景觀令人神往，而且多姿多彩的民族風情也令人迷戀。有著眾多少數(shù)民族的桂林民間節(jié)慶活動也特別多，淳樸的民風、精彩的地域文化，各民族獨特的喜慶節(jié)日等,構(gòu)成了一幅濃郁而又色彩斑斕的民俗風情圖畫，已成桂林旅游的一大風景線。（三）政策方面。憑
7、著豐富的旅游資源和獨具特色的城市魅力，桂林市歷屆政府大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前年接待入境游客上百萬人次。桂林市是首批“中國優(yōu)秀旅游城市”；是世界旅游組織向全球首推的中國最佳旅游目的地城市；是“國家園林城市”、“國家衛(wèi)生城市”和“國家環(huán)保城市”。是“中國最佳魅力城市”和“中國最安靜城市”，也是一個最適合人類居住幸福指數(shù)很高的城市。無論從哪一方面來看桂林的旅游發(fā)展都有著得天獨厚的條件。綜合桂林旅游地各方優(yōu)勢，桂林旅游地整體形象的塑造勢在必行，而其重點是如何塑造桂林旅游地整體形象。四、桂林旅游地形象的塑造（
8、一）借助廣西旅游地的響亮口號很多地方對建立旅游目的地整體形象方面做了有益的嘗試。例如，廣東的口號是“活力廣東”，四川是“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”，上海是“精彩每一天”，浙江是“詩畫江南，山水浙江”，山東則是“走近孔子，揚帆青島”還有其他等等。這些形象，有的已經(jīng)持續(xù)宣傳了幾年，其中不乏有特色的整體包裝。而桂林可以憑借“天下風景，美在廣西”這一響徹世界
