《品牌營銷》PPT課件

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1、第二章品牌定位第二篇成長篇（1）品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播為何定位第一：消費者只能接收有限的信息。第二：消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。第三：消費者缺乏安全感。第四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。第五：消費者的想法容易失去焦點。定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。——艾·里斯&杰克·特勞特定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟！——艾·里斯&杰克·特勞特何為定位一、品牌定位的靈魂：核心價值標(biāo)志15%名稱核心價值85%品牌冰山示意圖1、什么是品牌核心價值品牌核心價值：一個品

2、牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。2、品牌核心價值的構(gòu)成理性價值品牌產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的物質(zhì)層面的功能性利益。飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順（柔）海飛絲快速去除頭屑（凈）潘婷補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤（養(yǎng)）沙宣專業(yè)頭發(fā)護理，讓頭發(fā)更有型（型）寶潔洗發(fā)水品牌的核心價值區(qū)隔情感價值消費者在購買和使用過程中獲得的情感滿足。南方黑芝麻糊象征價值品牌成為個人價值觀、財富、身份、品位的一種載體、媒介和自我表達。象征價值情感價

3、值理性價值消費者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌價值三層次的關(guān)系3、品牌核心價值在哪里在KSFs（行業(yè)成功關(guān)鍵因素）中挖掘在企業(yè)資源/產(chǎn)品/服務(wù)的特色中挖掘在顧客的情感/認知/消費文化中挖掘在競爭對比中挖掘3、品牌核心價值提煉的原則顧客導(dǎo)向：品牌核心價值要令消費者砰然心動，激出消費者共鳴競爭導(dǎo)向：品牌核心價值要與競爭對手有高度差異，以彰顯鮮明個性4、以品牌核心價值推動營銷傳播品牌核心價值以品牌為中心的營銷傳播系統(tǒng)以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)招商銀行信用卡子品牌和記信用卡：2008和世界一家

4、奧運會開幕前500天整，招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。二、品牌核心價值與定位“農(nóng)夫”的核心價值：綠色、天然、健康農(nóng)夫山泉的定位：天然礦泉水農(nóng)夫果園的定位：混合果蔬飲料企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢消費者需求競爭產(chǎn)品差異性定位三、品牌定位的3C分析法1、消費者分析：企業(yè)品牌的目標(biāo)消費者是誰？目標(biāo)消費者有什么樣的獨特個性和價值觀？目標(biāo)消費者有怎樣的消費習(xí)慣和行為模式？2、競爭者分析：企業(yè)品牌的主要競爭品牌有哪些？這些品牌的產(chǎn)品有什么特點？它們是

5、如何定位和如何傳播的？它們在消費者心中的品牌形象如何？3、企業(yè)分析：企業(yè)品牌核心價值主張是什么？品牌產(chǎn)品有什么特點？這些產(chǎn)品和品牌能為消費者帶來什么樣的理性利益與感性價值？百事可樂：新一代的選擇永遠的可口可樂獨一無二好味道可口可樂：四、定位的常見方法搶先占位原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的位置無人占據(jù)，品牌就第一個全力去占據(jù)它。目標(biāo)位置…….…….…….目標(biāo)位置定位品牌…….…….喜之郞：果凍就是喜之郞同行業(yè)或同類中搶先，強調(diào)品牌在其中的領(lǐng)導(dǎo)性地位白天服白片，不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。999感冒靈顆粒

6、：中西結(jié)合療效好在細分市場上搶先，強調(diào)品牌在其中的開創(chuàng)性、專業(yè)性地位護彤：專治兒童感冒關(guān)聯(lián)占位原理：當(dāng)某個首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與這個位置的強勢品牌關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌的同時，緊接著聯(lián)想到自己，以擴大自己的市場影響力。目標(biāo)位置強勢品牌ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ目標(biāo)位置強勢品牌定位品牌ⅩⅩⅩ寧城老窖—塞外茅臺蒙牛：做內(nèi)蒙古第二品牌；為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)切割占位原理：當(dāng)強勢品牌有著潛在的弱點或原有品牌群體區(qū)別不大時，可以借助打擊對手弱點或劃分品類的方式，把對手逼到一邊，開拓市場。目標(biāo)位置強

7、勢品牌ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ目標(biāo)位置定位品牌原強勢品牌ⅩⅩⅩ泰諾：為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾非油炸，更健康奧妮：重慶奧妮，植物一派王老吉：怕上火，喝王老吉預(yù)防上火的飲料