《渠道促銷策略》PPT課件

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1、渠道促銷策略產(chǎn)品從生產(chǎn)經(jīng)過經(jīng)銷商代理商、零售商終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里之前，必須得到中間商的合作與支持，支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會越多。實(shí)際上不少有實(shí)力大公司對營銷渠道上的中間商也不敢怠慢，他們在渠道上的促銷花費(fèi)要比他們愿意花費(fèi)的更多。有些企業(yè)用于對渠道成員的促銷費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷預(yù)算的60%，而對消費(fèi)者的促銷只占40%弱勢品牌則更要依賴渠道的中間商們的支持，由于營銷力量不強(qiáng)，他們只能被動地將有限地將資金集中到渠道上來，于是更無力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們難以擺脫對中間商的依賴。許多小企業(yè)都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場形成銷售

2、，賺取利潤積累資本后再做消費(fèi)者的品牌宣傳工作。實(shí)際上這樣做是非常艱辛的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長起來，也是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，惟有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢針對中間商促銷的重要性加速產(chǎn)品的入市進(jìn)程“野老”牌稻田除草劑.doc鼓勵(lì)中間商增加進(jìn)貨和庫存數(shù)量促使中間商積極配合或者執(zhí)行企業(yè)的針對消費(fèi)者的促銷計(jì)劃品牌專賣商經(jīng)營多個(gè)品牌的中間商鼓勵(lì)中間商向最終消費(fèi)者提供更多的或者特別的服務(wù)選擇促進(jìn)方式如果目的是促進(jìn)新產(chǎn)品盡快鋪貨，就應(yīng)運(yùn)用延期付款技術(shù)如果目的是緩解庫存壓力，可選擇進(jìn)貨折讓或者進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)如果

3、目的是搶占節(jié)日市場先機(jī)，爭取更大的節(jié)日銷售份額，可以給予渠道成員較大幅度的進(jìn)貨折讓或者免費(fèi)附贈較多的產(chǎn)品，同時(shí)給予延期付款優(yōu)惠，以鼓勵(lì)批發(fā)商大量進(jìn)貨大膽鋪貨如果目的是促進(jìn)零售商或零售商的銷售服務(wù)人員做好各項(xiàng)終端促銷工作，可運(yùn)用紅包獎(jiǎng)勵(lì)、神秘購物者計(jì)劃、廣告與產(chǎn)品展示補(bǔ)貼等技術(shù)針對中間商促銷的方式—購買折讓為了鼓勵(lì)渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)盡可能多地進(jìn)貨，針對渠道成員實(shí)施的一種折價(jià)優(yōu)惠措施兩種操作方式：1．除時(shí)間外無其它任何限制的購買折讓2．設(shè)置時(shí)間和購買數(shù)量限制的購買折讓優(yōu)點(diǎn)：（1）可激勵(lì)渠道成員增加進(jìn)貨和儲存量，從而緩解企業(yè)的庫存壓力；（

4、2）可鼓勵(lì)渠道成員提前備貨，以排擠競爭者。缺點(diǎn)：渠道成員可能在促銷期間大量進(jìn)貨，囤積居奇，以便日后謀取高額利潤。技術(shù)要點(diǎn)：1．合理確定活動的時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)一般選在銷售淡季或者選在銷售旺季或節(jié)日之前1個(gè)月左右2．合理確定進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)和折讓幅度針對中間商促銷的方式—進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)渠道成員在特定時(shí)期內(nèi)一次進(jìn)貨量或累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)與購買折讓一樣，但是對渠道成員激勵(lì)的效用卻不如購買折讓那樣直接明顯，因?yàn)榍莱蓡T對需要靠運(yùn)氣獲獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)不是太感興趣；渠道成員如果不需要物質(zhì)獎(jiǎng)品，還要想辦法處理，所以一般不太喜歡這種銷售促進(jìn)技術(shù)技

5、術(shù)要點(diǎn)：除了要把握進(jìn)貨折讓技術(shù)的兩個(gè)要點(diǎn)（合理確定活動時(shí)機(jī)、合理確定進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)）外，還要掌握以下兩個(gè)技術(shù)要點(diǎn)：1．最好設(shè)置多個(gè)不同級別的獎(jiǎng)項(xiàng)2．選擇渠道成員所需要的和喜歡的獎(jiǎng)品針對中間商促銷的方式—免費(fèi)附贈產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)，渠道成員一次進(jìn)貨量或累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，免費(fèi)贈送該產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：（1）成本花費(fèi)較低，因?yàn)樗偷氖瞧髽I(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。（2）可有效刺激渠道成員積極進(jìn)貨、努力銷售不足：如果免費(fèi)附贈產(chǎn)品的比例過大，渠道成員降價(jià)銷售的可能性就會增大，從而會增大竄貨和市場價(jià)格秩序混亂的潛在危機(jī)技術(shù)要點(diǎn)：（1）合理確定促銷活動的時(shí)機(jī)；（2）科

6、學(xué)測算附贈產(chǎn)品的比例針對中間商促銷的方式—返還利潤又稱返利或返點(diǎn)，是指如果零售商完成了與制造商之間達(dá)成一致的任務(wù)，制造商就給予零售商一定比例的現(xiàn)金返還。只要零售商完成合同約定，通常情況下，制造商會在年度結(jié)束后，根據(jù)零售商在全年的購買量和返利比例，在下年年初向零售商兌現(xiàn)承諾。優(yōu)點(diǎn)是：零售商必須在得到返利之前完成任務(wù)，從而使制造商能確保合同條款的完成。不足是：（1）如果零售商提出必須在完成任務(wù)之前取得返利的要求，特別是當(dāng)該零售商又是一個(gè)大型客戶時(shí)，制造商的這一促銷計(jì)劃就難以付諸實(shí)施。（2）查驗(yàn)和證明零售商是否完成了任務(wù)比較困難，尤其當(dāng)制造

7、商通過很多零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，查驗(yàn)和證明的成本很高。（3）如果返利的要求僅僅是銷量而且返還比例比較高時(shí)，地區(qū)批發(fā)商可能為得到更多的返還利潤，不惜以低價(jià)向其它地區(qū)竄貨，從而導(dǎo)致該地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)癱瘓。針對中間商促銷的方式—延期付款渠道成員先進(jìn)貨，一段時(shí)間之后再按合同約定一次付清或者分期付清貨款優(yōu)點(diǎn)是：（1）容易說服中間商盡早進(jìn)貨，從而向渠道終端快速鋪貨，使產(chǎn)品盡早與消費(fèi)者見面。這特別適合那些產(chǎn)品更新?lián)Q代快、競爭激烈的行業(yè)，或者企業(yè)的產(chǎn)品只有盡快入市，才能搶占市場先機(jī)，奪取更大市場份額和利潤的情況。（2）企業(yè)無需另外再花錢對渠道成員開展銷售促

8、進(jìn)，即可將庫房中的存貨移送至渠道成員的倉庫中，從而節(jié)省了庫存管理費(fèi)用。這比較適合于那些價(jià)格高、周轉(zhuǎn)慢、季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如輪胎、大型設(shè)備、果汁飲料等。不足是：（1）會增加企業(yè)的流動資金占用，影響資金流轉(zhuǎn)速度。（2）如果渠道