《分銷渠道管理》ppt課件

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1、分銷渠道管理Epson渠道管理Epson作為打印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，1998年前僅僅用三年時(shí)間就在彩噴打印機(jī)領(lǐng)域取得了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)霸主地位，其分銷渠道功不可沒(méi)，主流渠道成員也取得了飛速發(fā)展。1998年初，許多競(jìng)爭(zhēng)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，市場(chǎng)的快速變化對(duì)渠道成員造成了直接影響，此時(shí)的Epson適時(shí)調(diào)整策略，制定出更加合理和具有“攻擊性”的策略，發(fā)展和鞏固了渠道體系。但是，出于全面建設(shè)階段的Epson忽略了這個(gè)變化，在制定銷售策略時(shí)未能因時(shí)而動(dòng)，單一和僵化的渠道政策使得很多只做Epson產(chǎn)品的忠實(shí)經(jīng)銷商因?qū)φ卟粷M而紛紛轉(zhuǎn)向其他

2、2Epson渠道管理品牌，經(jīng)銷商的流失導(dǎo)致了銷售增長(zhǎng)率的迅速下滑。在總結(jié)教訓(xùn)后，Epson迅速作出調(diào)整，彌補(bǔ)了部分損失。從1999年起，Epson全力打造新的渠道結(jié)構(gòu)，使得渠道這個(gè)面向最終用戶最直接的窗口開(kāi)始得到完善，銷售增長(zhǎng)率回升。渠道管理唯一不變的就是變化，渠道天生的變化性決定了渠道管理的動(dòng)態(tài)與復(fù)雜。若制造商不能緊隨市場(chǎng)變化而動(dòng)，有效控制發(fā)展，輕者大傷元?dú)?，重者就?huì)被淘汰。而作為直接反映市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，渠道商不會(huì)對(duì)廠商有須臾等待，政策性的支持稍有偏離或遲鈍，渠道商就會(huì)作出極其敏感的相應(yīng)行為，這與忠誠(chéng)度無(wú)關(guān)。3分銷渠道管理

3、分銷渠道中的權(quán)力選擇渠道成員渠道成員的沖突與合作渠道成員的激勵(lì)與控制41分銷渠道中的權(quán)力廠商Vs.經(jīng)銷商炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)與家樂(lè)福之爭(zhēng)：2003年6月，滬上炒貨商叫板家樂(lè)福成了申誠(chéng)街頭巷尾的熱點(diǎn)。滬上多家著名品牌炒貨商已經(jīng)開(kāi)始停止向家樂(lè)福供貨。上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)是全國(guó)首家成立的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)，現(xiàn)有會(huì)員單位52家，其中炒貨生產(chǎn)企業(yè)就有30多家，其麾下的企業(yè)不僅已覆蓋全國(guó)所有的炒貨品牌企業(yè)，會(huì)員單位中還有安徽的“恰恰”、“小劉”，蘭州的“正林”，浙江的“姚生記”、“大好大”，江蘇的“阿里山”，上海的“三明”、“臺(tái)豐”、“九香”、“上海五

4、香豆”等著名品牌。盡管，全國(guó)共有5000多家炒貨企業(yè)，但加入上海炒貨協(xié)會(huì)的企業(yè)的銷售量獨(dú)占鰲頭。會(huì)員企業(yè)中，6家企業(yè)在上海的市場(chǎng)銷售量占全市銷售總量的75％，10家企業(yè)的市場(chǎng)銷售量高達(dá)全國(guó)銷售總量的85％以上。上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)是國(guó)內(nèi)惟一可以代表全國(guó)炒貨企業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)。6廠商Vs.經(jīng)銷商炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)與家樂(lè)福之爭(zhēng)：上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)羅列了家樂(lè)福各項(xiàng)不合理的收費(fèi)——法國(guó)節(jié)日店慶費(fèi)：每年10萬(wàn)元；中國(guó)節(jié)慶費(fèi)：每年30萬(wàn)元；新店開(kāi)張費(fèi)：1－2萬(wàn)元；老店翻新費(fèi)1－2萬(wàn)元；DM海報(bào)費(fèi)：每年2340元，全國(guó)34家門店就是7.956萬(wàn)元，一般

5、每家門店每年要印10次海報(bào)，就是79萬(wàn)元；端頭費(fèi)：每家門店2000元，34家門店就是6.8萬(wàn)元；新品費(fèi)：每家門店進(jìn)一個(gè)新商品要1000元，34家門店就是3.4萬(wàn)元；人員管理費(fèi)：每人每月2000元；堆頭費(fèi)：每家門店3－10萬(wàn)元；出廠價(jià)讓利：銷售額的8％；服務(wù)費(fèi)：占銷售額的1.5％－2％；咨詢費(fèi)：約占2％；排面管理費(fèi)：2.5％；送貨不及時(shí)扣款：每天千分之三；補(bǔ)損費(fèi)：產(chǎn)品保管不善，無(wú)條件扣款；無(wú)條件退貨：占銷售額的3％－5％；稅差：占5％－6％；補(bǔ)差價(jià)：在任何地方只要發(fā)現(xiàn)一家商店炒貨價(jià)格低于家樂(lè)福，就要給予家樂(lè)福相當(dāng)數(shù)額的罰金。

6、7廠商Vs.經(jīng)銷商國(guó)美清場(chǎng)格力：事情起因源于國(guó)美與進(jìn)場(chǎng)的廠商之間簽訂的“零保證條款”。所謂零負(fù)毛利條款就是指各家電廠商在國(guó)美賣場(chǎng)銷售的過(guò)程時(shí)，其財(cái)務(wù)賬面上禁止出現(xiàn)負(fù)毛利。例：某品牌空調(diào)型號(hào)進(jìn)價(jià)為2000元，若國(guó)美店內(nèi)售價(jià)為1950元，那么，其中50元的損失遵照此條款，將由廠家負(fù)責(zé)。這樣就形成了在做活動(dòng)促銷時(shí)，即使國(guó)美擅自降低該產(chǎn)品的價(jià)格，其差額部分也將由廠家買單的情況。成都國(guó)美2月下旬突然單方面大幅降價(jià)，違反了格力的銷售模式，國(guó)美總部又于3月9日下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及

7、業(yè)務(wù)清理完畢。格力于3月10日12時(shí)開(kāi)始將產(chǎn)品全線撤出成都國(guó)美的6大賣場(chǎng)┅┅8分銷渠道中的權(quán)力渠道權(quán)力的本質(zhì)渠道權(quán)力的來(lái)源和博弈渠道權(quán)力的運(yùn)用保持渠道控制力12349渠道權(quán)力的本質(zhì)渠道權(quán)力的界定渠道權(quán)力的本質(zhì)渠道權(quán)力的作用渠道權(quán)力使用的兩面性10渠道權(quán)力的界定A具有對(duì)B的權(quán)力，即A能讓B做其不愿做的事情。---Dahl權(quán)力，即控制他人行為的能力。---Miller權(quán)力的本質(zhì)就是影響他人行為的能力。---Price11渠道權(quán)力的界定渠道權(quán)力的誤判：1）渠道內(nèi)相互吻合的行為；2）未經(jīng)使用的權(quán)力12渠道權(quán)力使用的兩面性案例：1）

8、家樂(lè)福、國(guó)美；2）寶潔13渠道權(quán)力使用的兩面性案例：惠普曾經(jīng)在工廠里制造出完整的打印機(jī)并運(yùn)到經(jīng)銷商處進(jìn)行銷售，但消費(fèi)者需要許多個(gè)性化的打印機(jī)，產(chǎn)銷不對(duì)路，于是導(dǎo)致大量庫(kù)存。對(duì)此，惠普把打印機(jī)設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化的相互獨(dú)立的模塊，這些模塊可以被容易地組裝起來(lái)形成核心產(chǎn)品的許多變形。同時(shí)，惠普運(yùn)用它在渠道的權(quán)力把外