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1、沖動性購買行為的實證分析及其營銷策略【原文出處】廣東商學(xué)院學(xué)報【原刊地名】廣州【原刊期號】20065【分類號】F512【分類名】市場營銷【復(fù)印期號】200703【英文標題】TheEmpiricalandMarketingStrategiesofImpulsePurchasingBehaviorJIANGLin,ZHANGXiao-lu,NINGJing,YUSha-na(SchoolofBusiness,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China)【文章日期】2006-08-1
2、5【作者】江林/張曉魯/寧靜/于莎娜【作者簡介】江林，張曉魯，寧靜，于莎娜，中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872江林(1953-)，女，北京人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；張曉魯(1985-)，男，江西南昌人，中國人民大學(xué)商學(xué)院學(xué)生?！緝?nèi)容提要】消費者的沖動性購買行為是多種因素共同作用的結(jié)果。其中，外在刺激起主要影響作用，個人內(nèi)在因素也有不可忽略的影響。這一研究結(jié)果對企業(yè)的意義在于：消費者的沖動性購買行為是可誘導(dǎo)、可激發(fā)的；企業(yè)可以針對沖動性購買行為的影響因素采取相應(yīng)的營銷措施和手段，有效地引導(dǎo)或誘導(dǎo)消費者沖動
3、性購買欲望，從而推動和促進沖動性購買行為的最終實現(xiàn)?！菊}】論壇·理論探討【英文摘要】Customerimpulsepurchasingbehavioriseffectedbymanyfactors,amongwhichexternalstimuliexertthegreatestinfluence,andindividualinternalfactoralsoplaysarole.Thesignificanceofthesesresearchfindingsforenterprisesismany-sided.【關(guān)鍵
4、詞】沖動性購買/消費者/營銷決策impulsepurchasing/customer/marketingdecisionmaking【正文】中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2506(2006)05-0019-04一、沖動性購買行為的相關(guān)理論長期以來，西方學(xué)者一直關(guān)注消費者的沖動性購買行為。早在20世紀50年代，DuPont機構(gòu)就初步描繪了沖動性購買行為的輪廓，并引起了其他研究者的廣泛興趣。但由于沖動性購買行為涉及的心理過程及情緒狀態(tài)比較復(fù)雜，所以目前理論界尚缺乏對沖動性購買概念的清晰界定
5、。在早期的研究中，研究者往往認為非計劃性購買即沖動性購買，更有研究者把沖動性購買與強迫性購買等同起來，這些做法導(dǎo)致了概念上的混亂。因此，要了解沖動性購買的確切涵義，首先有必要對非計劃性購買、沖動性購買和強迫性購買這3種近似或相關(guān)行為進行區(qū)分。所謂非計劃性購買，是指消費者在購物環(huán)境中購買了事前沒有計劃購買的產(chǎn)品[1]。所謂沖動性購買，是一種更為情緒化的購買活動，在購買過程中伴隨消費者的往往是一種失控的感覺，但這種購買仍屬于正常的購買行為，并非完全失去理智，同時在購買后重新評估產(chǎn)品時，還是有可能對產(chǎn)品感到滿意。這種觀點也獲得
6、DeSarbo和Edwards的認同[2]，他們認為沖動性購買與強迫性購買之間最大的差別就是在于購買行為的啟動刺激不同?，F(xiàn)將有關(guān)學(xué)者的研究成果加以歸納，對非計劃性購買、沖動性購買及強迫性購買行為對比分析如下(表1)：表1 三種購買行為的比較[3]非計劃性購買沖動性購買強迫性購買購買動機環(huán)境刺激、產(chǎn)品環(huán)境刺激、產(chǎn)品消除心理焦慮行為控制自由意志自由意志無法克制購買情緒無短期情緒因素長期情緒因素購后反應(yīng)無負面多于正面完全負面借鑒西方學(xué)者的研究成果，可知沖動性購買是消費者事先并沒有購買計劃或意圖，而是在進入商店后基于特定情境產(chǎn)生
7、情緒化的購買欲望并立即付諸實施購買。這種購買往往伴隨著無計劃、情緒化或非理性，結(jié)果一方面可能使消費者的沖動性欲望及時得到滿足，另一方面也會帶來一定的風(fēng)險，包括效用風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險等。因此，如果從消費者角度考慮，沖動性購物是應(yīng)當加以適度限制的，即控制在個人可承受的風(fēng)險范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生利益損失、后悔、懊喪等負面結(jié)果和感受。但對于商家而言，一定程度上促使消費者在店內(nèi)沖動購物最大化，則可以有效促進商品銷售，甚至增加額外銷售。理想的結(jié)果是，將二者相互沖突的目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，使消費者的消費效應(yīng)和商家利益達成一致。在
8、現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，沖動性購物已經(jīng)成為消費者帶有普遍性的行為特征，特別是在超市、大賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)中更為常見。與此同時，誘導(dǎo)顧客沖動性購物也已成為商家經(jīng)常性的促銷策略。因此，研究影響消費者沖動性購買行為的因素，制定有針對性的營銷策略以激發(fā)和促進其沖動性購買，對零售企業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。二、對沖動性購買行為的實證研究(
